Valikoiman menestystekijät

Mitä ovat valikoiman menestystekijät ?

Valikoiman menestystekijöitä on helpoin lähestyä myynnin esteiden kautta. Mitkä tekijät estävät, hidastavat, vahingoittavat tai vääristävät myyntiä? Vastaavasti voi katsoa, millä ominaisuuksilla kilpailijat menestyvät tai kuunnella jakelijoiden säännöllisesti esiin nostamia toiveita. Ärsyttävimmillään puuttuvat kilpailutekijät ovat asiakkaiden toistuvia valituksia ja reklamaatioita.

Kun puhutaan valikoiman menestystekijöistä, kokonaiskuva muodostuu monista heikoista signaaleista. Harvassa valikoimassa kaikki nimikkeet menestyvät, mutta usein massalla on ostopäätökseen ohjaava vaikutus. Ratkaisevaa on tuotteiden yksilöinä ja ryhminä muodostamat mielikuvat. Yksi nimike voi olla hyvä, mutta rinnalla tarjottavat heikot tuotteet saavat asiakkaan epäröimään. Vastaavasti suurten valikoimien ongelma on, ettei asiakas löydä sieltä omaa valintaa.

Kuinka tunnistan valikoiman menestystekijät ?

Itse menestystekijät tunnistaa vertaamalla, priorisoimalla, analysoimalla ja kokeilemalla. Mitä teknisempi tuote sen analyyttisempi tunnistusprosessi. Kulutushyödykkeissä mielikuvat ja käyttökokemukset painavat enemmän jolloin pitää lähestyä käyttäjiä. Osa menestystekijöistä liittyy haluttavuuteen, osa valinta- ja myyntiprosessin jouhevuuteen. Ei ole yhtä tapaa tai suuntaa löytää olennainen, mutta ohi on helppo ampua. Yleisin virhe on aliarvioida asiakkaiden ja kilpailijoiden toimista saadut toistuvat signaalit.

Parhaiten valikoiman menestystekijät tunnistaa ulkopuolinen asiantuntija, jolla ei ole mitään sidoksia valikoiman tuotteisiin. Objektiivinen havainnoija ei takerru menneeseen, ei suhtaudu tunteella sen paremmin kilpailijoihin kuin omaan tuotantoon, eikä aseta yksittäisen toiminnon etua kokonaisuuden edelle.

Kuinka hyödynnän menestystekijät ?

Hyvästä valikoimasta pitäisi löytyä 3-5 yhteistä ominaisuutta, jotka yli puolet ostajakunnasta kysyttäessä mainitsee. Samat ominaisuudet liitetään usein myös brändiin. Tästä voi helposti johtaa hyödyllisen neuvon valikoimahallintaan. Jos brändisi on arvostettu tietyistä tuoteominaisuuksista, varmista että ne löytyvät kaikista tuotteista jossain muodossa. Valikoima on vahva silloin kun kaikki sen osaset viestivät samaa lisäarvoa.

Portfolio House / Ismo Roponen