Artikkelit

Tuote vai ratkaisu?

Kolmentoista yhteisen vuoden jälkeen erinomainen akkutrimmeri tuli elinkaarensa päähän. Uutta etsiessäni huomasin aikanaan uusinta kehitystä edustaneen vanhan laitteen saaneen sankan joukon kopioita. Vastaavat toiminnalliset ominaisuudet löytyivät nyt ainakin kymmeneltä eri valmistajalta. Yritin muodostaa kuvan hyvistä ja huonoista tuotteista netin eri lähteiden kautta. Silmiinpistävää oli toiminnallisen valintatiedon puute. Laitteiden tehokkuus, mekanismit ja etenkin käyttöergonomia olivat vaikeasti vertailtavissa. Esittelyvideoiden avulla pystyin päättelemään perustoiminnot, mutta en laitteiden todellista suorituskykyä. Nopeasti kehittyvä akkulaitesektori kaipaisi kipeästi selkeämpää kuluttajille suunnattua teho-, energiatehokkuus- ja toiminta-aikaluokitusta.

Hämmennystä lisäsi samoista tuotteista löytyvät rinnakkaismallit ja varustepaketit. Trimmerin toiminta-aika oli moninkertaistunut ja akusta oli tullut puutarhalaitteiden kehitystä ohjaava tuotealusta. Ruohonleikkuun sijasta jouduin miettimään, mitä sähkötyökaluja kotiin tarvitaan jatkossa? Valitsenko toimivimman laitteen vai tehokkaimman akkupaketin? Keskitynkö puhtaasti trimmeriin vai laitesarjan mahdollistamaan ratkaisuun? Haluanko sitoutua yhteen brändiin vai pitää pelin avoimena?

Kokemus jyllää

Aika nopeasti valintojani alkoi ohjata omakohtainen kokemus eri merkkien luotettavuudesta ja toiminnallisuudesta. Ei ollut yllätys, että päädyin lopulta uuteen versioon vanhasta hyväksi havaitusta laitteesta. Plussana uusi trimmeri avasi oven samalla akulla toimivaan laitejärjestelmään. Valitsin siis kokemuksen ja käyttömieltymysten perusteella houkuttavimman tuotteen. Lähes sama kuvio toistui perheen auton hankinnassa. Etsimme toimivaa kuljetusratkaisua avoimin mielin, mutta päädyimme vanhaa vastaavaan uudempaan malliin. Oli helpompaa arvostaa omien käyttökokemusten päälle kehittynyttä lisäarvoa kuin seuloa paras paketti joukosta kilpailevia uusia tuotteita. Etenkin kun tarjolla ei ollut käyttökokemuksen mullistavia uutuuksia.

Todellinen käyttötarkoitus

Ostamisen huumassa unohtuu helposti hankinnan todellinen käyttötarkoitus. Aina kun tuotteen valinta tuntuu vaikealta, kannattaa jäsentää itselle sen avainominaisuudet ja niiden tärkeysjärjestys. Jos trimmaat pienen pihan kerran viikossa, akkujen määrä ja teho on toisarvoinen ominaisuus. Jos olet hankkimassa muutaman vuoden sisällä pensasleikkurin, painepesurin ja sähkösahan, tilanne on jo toinen. Jos et halua jäädä toistuvasti kiinni lumeen mökkitiellä, auton etenemiskyvyllä on voimalinjaa suurempi arvo valintatilanteessa. Tunnista tuotteen viisi sinulle tärkeintä ominaisuutta ja laita ne tärkeysjärjestykseen. Tämä moneen hankintaan soveltuva harjoitus nopeuttaa valintaa ja ehkäisee virhehankintoja.

Ei ole häpeä tehdä valintoja omakohtaisten ja todennettujen kriteereiden pohjalta. Valtava tarjonta hämää etenkin nettikaupassa ja ohjaa helposti tekemään huonoja ostopäätöksiä perustuen toisarvoisiin tuoteominaisuuksiin. Houkuttavat, mutta tarpeettomat ominaisuudet eivät korvaa heikkoja perustoimintoja. Tuote-esittelyt keskittyvät usein kliiniseen ensikohtaamiseen. Autolla ajetaan yksin ja trimmeri esitellään näyttelytilassa kun pyritään luomaan mielikuva hienosta tuotteesta ilman häiriötekijöitä. Kannattaa katsoa ostohetkeä pidemmälle ja muistella aiempia kokemuksia vastaavista tuotteista.

Perussääntö on, että heikko tuote pettää toistuvasti samassa käyttötilanteessa, harmiton tuote hoitaa perustehtävän ilman ongelmia ja hyvä tuote yllättää suorituskyvyllään.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

 

Mitä asioita on hyvä huomioida kun määritellään tarjottavien tuotteiden määrä?

Tunnista markkinatila

Pyri hallitsemaan omaa markkinatilaa eli kysyntää johon vastaamalla tuotteiden ja palveluiden lisäarvo saadaan parhaiten tuottamaan. Lähes poikkeuksetta markkinatila on kilpailusta johtuen rajallinen, mutta aina laajennettavissa uusilla innovaatioilla ja ratkaisuilla. Parhaiten hallittava markkinatila on yhtenäinen ja sinne tarjotut hyödykkeet muodostavat toisiaan tukevia ratkaisuja. Olennaista on tunnistaa omaan markkinatilaan mahtuvan lajitelman leveys ja valikoiman syvyys eli kuinka monta tuoteperhettä tarvitaan ja kuinka monta tuotetta ne kukin sisältävät.

Tunnista tuoteryhmät

Tuoreryhmät ovat erottuva ja yhdessä hallittava joukko nimikkeitä. Tuoteryhmäjaottelu auttaa määrittämään kohdemarkkinan, ehkäisee päällekkäisten tuotteiden syntymistä ja auttaa valikoiman johtamisessa. Ilman tehokasta tuoteryhmittelyä valikoima paisuu ja hajoaa peittäen samalla kilpailukyvyn kannalta olennaisten tuotteiden näkyvyyden. Luo selkeitä toiminnallisia tuoteryhmiä sekä tunnista niiden sisältä kasvu- ja palvelutuotteet.

Tunnista keskinäiset riippuvuudet

Älä luo keskenään kilpailevia tuotteita ellei siihen ole selkeää toiminnallista tai jakeluteknistä tarvetta. Tuotteet voivat korvata toisiaan kun vaihtoehdolle on tuotteen ydintoimintoihin liittyvä peruste kuten enemmän ominaisuuksia tai erilainen mitoitus. Mitä ratkaisukeskeisempää myynti on sen tärkeämpää on pitää huolta tuotteiden välisistä selkeistä rajapinnoista. Ratkaisumyynnissä tuotteet nimenomaan tukevat ja täydentävät toisiaan. Asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus tehdä loogisia valintoja ominaisuuksiltaan laajenevilla tuoterakenteilla.

Suunnittele kierto

Usein suurin syy huonoon kiertoon ei ole tuotteiden heikkous vaan markkinatilaan nähden liian suuri epämääräinen valikoima. Suunnitteluvaiheessa ei usein arvioida tuotteen tulevaa kiertoa vaan ladataan ominaisuuksia varmuuden vuoksi. Isoa mallistoa kriittisempää on, ovatko keihäänkärjet eli kysynnän kannalta olennaiset ominaisuudet helposti löydettävissä ja hyödynnettävissä asiakkaan valintatilanteessa.

Vältä ylimyyntiä

Valikoiman kokonaisarvoa ja houkuttavuutta voi helposti laskea ylimyymällä yhtä tuotetta suuria määriä liian halvalla. Ylimyyntituotteet tunnistaa alhaisesta katteesta ja heikosta toimitusvarmuudesta. Se jättää pysyvät arvet koko tuoteryhmään alentamalla myös muiden tuotteiden katetta ja ryöstämällä niiltä elintilan. Kun ylimyynti on kaluttu loppuun, koko tuoteryhmä on tyhjän päällä.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Kun hyvä tuote hoitaa tiedostetun tai tiedostamattoman toiminnallisen tarpeen, hyvä ratkaisu yhdistää useita toimintoja saumattomaksi tuote- ja palvelukokonaisuudeksi.

Ratkaisukeskeinen valikoima

Yhteinen nimittäjä ratkaisukeskeisen valikoiman tuotteille on niiden toimintojen kytkeytyminen toisiinsa käyttöympäristön, käyttötilanteen tai käyttäjän kautta. Ensimmäinen aste on tuoda eri valmistajien tuotteet ryhmiksi toimintojen mukaan kuten XXL tekee. Seuraava aste on suunnitella joukko tuotteita, jotka ovat olemukseltaan yhtenäisiä ja hoitavat rinnakkaisia toimintoja(Fiskars pihatuotteet). Kokonaisvaltaisempaa ratkaisua lähestyy jo talopaketti, jossa myydään tilaratkaisu avaintoimintoineen. Talopaketinkin sisällä on edelleen paljon teollisia rajapintoja, jotka rajaavat toimintojen kehittämistä ja integrointia. Miksi vaikka keittiön toimintoja tai vaatesäilytystä ei voisi jälleen integroida tilarakenteisiin?

Ratkaisut tuotekehityksen pohjana

Ratkaisukeskeisessä tuotesuunnittelussa pyritään hyödyntämään kohdetta ympäröiviä toimintoja, piileviä asiakastarpeita, omia vahvuuksia, verkoston voimavaroja sekä rajapintoja purkavaa luovuutta pohjana menestykselle. Siinä missä palvelumuotoilu etsii ja kehittää palveluita tarvelähtöisesti design-ajattelun keinoin, ratkaisukeskeinen tuotesuunnittelu lähestyy uutta hyödynnettävien rajapintojen, liityntöjen ja ympäröivien voimavarojen kautta. Tuloksena syntyy tuotteiden laajempi toiminnallisuus, sovellettavuus ja liitettävyys eri käyttöympäristöihin.

Vaihtoehto tehottomille valikoimille

Ratkaisukeskeisyys on hyvä keino tehostaa ja laajentaa valikoimia. Sen avulla luodut tuotteet saavat paremman jalansijan markkinassa ja erottautuvat kokonaisuuksina massajakelussa. Toimintojen integrointi ratkaisuiksi on tehokkaampi ja ekologisesti kestävämpi vaihtoehto näennäisesti yhteen kasatuille nimikemassoille.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Tässä viisi vinkkiä kuinka johtaa omaa tuote- ja palveluvalikoimaa. Toisin kuin helposti luullaan, valikoiman hallinta ei ole erillinen tehtävä vaan kiinteä osa liiketoiminnan johtamisprosessia.

Aseta valikoimalle selkeät tavoitteet

  • Onko yrityksen liiketoimintasuunnitelmassa määritelty mitä lisäarvoa ja kenelle yritys tuotteillaan ja palveluillaan tuottaa?
  • Onko yrityksellä ajantasainen strategia, jossa kuvataan valikoimasi kilpailuasema, kehitys- ja myyntitavoitteet seuraavan kolmen vuoden aikajanalla?

Tunne asiakkaasi tarpeet

  • Myllysi tuotos ei aina ole asiakkaan todellinen tarve vaan toiminnallisesti, laadullisesti ja hinnallisesti lähimmäksi valintahetkellä osuva välttämätön valinta. Jatkuva tehtäväsi on jäsentää ja tuottaa asiakkaallesi ratkaisuja joita hän oikeasti tarvitsee. Mitä lähempänä olet tuota ideaalitilannetta sen helpompaa valikoiman johtaminen on.
  • Auta asiakastasi näkemään ja kehittymään! Samalla kehität myös omaa tarjontaasi ja prosessejasi. Älä roiku iholla vaan kulje rohkeasti edellä. Tee aloitteita niin kuulet muustakin kuin menneestä myynnistä.

Tunne oma liiketoimintaympäristösi

  • Liiketoimintaympäristö pitää sisällään valtavasti muuttujia, jotka mahdollistavat elintilan tuotteille ja palveluille. Kaikkia muuttujia ei tarvitse tuntea vaan ne, jotka vaikuttavat kysyntään ja sen kehitykseen. Tällä tiedolla ohjaat pitkälti myös valikoiman kehitystä.
  • Kilpailu on aina läsnä ja typerintä on sen väheksyminen. Sama pätee mallistoihin ja palveluvalikoimiin. Valikoimasi menestys on hyvän kilpailukyvyn seurausta. Älä piilota tarjontasi vahvuuksia epämääräiseen nimikemassaan vaan anna valikoiman erottua ominaisuuksilla jotka loistavat kilpakentillä.

Hyödynnä dataa

  • Jos sitä ei ole, niin hanki. Analysoi, mittaa, laske ja vertaa. Muunna oletukset ja toiveet johtamista tukevaksi dataksi. Asiakkaiden toiveilla ei ole muutosvoimaa ellet tunnista niiden tärkeysjärjestystä. Myös myyntidata antaa paljon enemmän kun sieltä raivataan roskat ja eristetään kehitystrendit.
  • Älä sokeudu ison nimikemassan edessä. Jäsennä ja visualisoi se helposti hahmotettavaan muotoon ja parannat samalla valikoimasi hallittavuutta. Segmentointi saattaa olla vanhanaikaista myynnin näkökulmasta, mutta täysin sallittua valikoimien hallinnassa.

Määritä tehtävät ja vastuut

  • Valikoiman tehokas hallinta ei ole avainhenkilöiden kollektiivinen huutoäänestys juuri ennen hinnastojen julkaisua. Pitkäjänteistä valikoiman kehitystyötä ei tehdä aamupäivän aikana ennen iltapäivän päätöksiä vaan jonkun on käytettävä aikaa dataan, tarpeisiin ja mahdollisuuksiin perehtymiseen. Toimiva valikoimahallinta on prosessi, jolla on nimetyt omistajat.
  • Unohda vanhakantainen tuotekehitys ja puhu vaikka tuote- ja palvelujohtamisesta. Se pitää sisällään laajemman kokonaisuuden sisältäen niin tarpeiden ja ideoiden johtamisen myytäviksi ratkaisuiksi kuin elinkaarien hallinnan lanseerauksesta eliminointiin.

Ismo Roponen / Portfolio House

Yrittäjän ajatuksia ja historiaa Ornamon jäsenlehdessä 3/2019 (teksti Jenna Heino, kuva Atte Leskinen)

Missä vaiheessa muotoilu tuli mukaan työhösi?

Olen aina ollut enemmän muotoilun hyödyntäjä ja tuottaja kuin itse muotoilija. Koneella tehtäväni oli yhdistää muotoilu tuotekehitysprojekteihin ja koordinoida muotoilijoiden ja insinöörien yhteistoimintaa. Etsin yhteistyökumppaneita kansainvälisistä muotoiluyrityksistä ja oppilaitoksista ympäri maailmaa. Työ oli mielenkiintoista, elettiin aikaa jolloin muotoilun hyödyntäminen ei ollut vielä itsestäänselvyys. KONEen johtajakoulut opettivat dynaamisuutta ja tehokkuutta, jonka seurauksena ajattelen ja toimin hyvin rationaalisesti.

Miten muutit Stalassa tuotekehitystä?

Kun siirryin Stalan tuotekehityspäälliköksi, yrityksellä oli valmiina vahva yhteistyö Juhani Salovaaran muotoilutoimiston kanssa. Tuotteet olivat hisseihin verrattuna kompakteja ja keittiö käyttöliittymänä paljon rajatumpi. Yhdistimme muotoilun pitkälle massakustomoituihin tuoterakenteisiin ja uudistimme samalla myös tuotantotavan hyödyntämällä parametrista ohutlevymuovausta. Lämpöä ja toiminnallisuutta lisättiin tuomalla teräksen rinnalle silikoni-, puu- ja keraamivarusteita.

Jätit lopulta johtajat pestit ja siirryit sapattivuoden kautta yrittäjäksi. Mitä tapahtui?

Minulla on aina ollut voimakas halu uudistaa ja kehittää toimintoja. Tämän seurauksena ajauduin yhä syvemmälle liiketoimintojen johtamiseen. Kun sitten toimitusjohtajana vein läpi raskaat muutosprosessit Stalassa ja Orimalla, yleisjohtaminen alkoi väsyttää. Halusin palata takaisin luovempaan ja konkreettisempaan tekemiseen. Muutos ei ollut helppo, sillä organisaatioissa homma pyörii omalla painollaan ja ympärillä tapahtuu koko ajan kun taas yrittäjänä tempo täytyy pitää yllä lähes yksin. Nautin silti suunnattomasti yrittäjyydessä siitä, että kaikki on omissa käsissä ja saan auttaa yrityksiä kokemuksellani hyvin erilaisissa haasteissa.

Omassa yrityksessäsi haluat luoda kestävämpiä ratkaisuja.

Kehittynyt teknologia ja globalisaatio ovat tehneet tuotteistamisesta ja kaupallistamisesta liian helppoa. Ihmisten halutaan ilmaisevan itseään asioilla, joita he eivät edes tarvitse. Valikoimat paisuvat ja moni yritys hukkaa tehokkuuden kokien samalla uudistumisen haastavaksi. Haluan auttaa yrityksiä löytämään olennaiset tuotteet ja palvelut sekä karsimaan turhat pois. Valikoimien tehokkuus ja ajantasaisuus on osa vastuullista ja kestävää kehitystä.

Missä muotoilua tarvitaan juuri nyt?

Juuri nyt kiertotalous kaipaa lisää luovuutta ja uusia kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Tarvitaan muotoilijoiden semanttista ajattelua laajentamaan tuotteiden merkityksiä. Kiertotaloudessa hyödykkeen elinkaari on ympyrä, jossa vanha sulautuu uuteen, eikä vanhaa hylätä pikavoittojen toivossa. Näin ajattelevia ihmisiä ja  yrityksiä maailma kaipaa kipeästi lisää. Myös uudet ympäristöystävällisemmät materiaalit ja niiden soveltaminen eri käyttötarkoituksiin ovat avainasemassa. Teknologia ei ratkaise kaikkea vaan palvelut, esineet ja ihmiset on saatava toimimaan vastuullisesti. Tähän tarvitaan muotoilijoita.

Kuka?

Syntynyt Leppävirralla, asuu Hollolassa. Koulutus: Artenomi, kehityspäällikön erikoistumisopinnot, IDBM pro

Ura: Toiminut Koneella muotoilijohtajana tuotekehityksessä, tuotekehityspäällikkönä ja toimitusjohtajana Stalalla sekä toimitusjohtajana Orimalla. Perusti valikoimien kehitykseen erikoistuneen Portfolio House Oy:n.