Artikkelit

Tuotevalikoiman laajuus

 

Mitä asioita on hyvä huomioida kun määritellään tarjottavien tuotteiden määrä?

Tunnista markkinatila

Pyri hallitsemaan omaa markkinatilaa eli kysyntää johon vastaamalla tuotteiden ja palveluiden lisäarvo saadaan parhaiten tuottamaan. Lähes poikkeuksetta markkinatila on kilpailusta johtuen rajallinen, mutta aina laajennettavissa uusilla innovaatioilla ja ratkaisuilla. Parhaiten hallittava markkinatila on yhtenäinen ja sinne tarjotut hyödykkeet muodostavat toisiaan tukevia ratkaisuja. Olennaista on tunnistaa omaan markkinatilaan mahtuvan lajitelman leveys ja valikoiman syvyys eli kuinka monta tuoteperhettä tarvitaan ja kuinka monta tuotetta ne kukin sisältävät.

Tunnista tuoteryhmät

Tuoreryhmät ovat erottuva ja yhdessä hallittava joukko nimikkeitä. Tuoteryhmäjaottelu auttaa määrittämään kohdemarkkinan, ehkäisee päällekkäisten tuotteiden syntymistä ja auttaa valikoiman johtamisessa. Ilman tehokasta tuoteryhmittelyä valikoima paisuu ja hajoaa peittäen samalla kilpailukyvyn kannalta olennaisten tuotteiden näkyvyyden. Luo selkeitä toiminnallisia tuoteryhmiä sekä tunnista niiden sisältä kasvu- ja palvelutuotteet.

Tunnista keskinäiset riippuvuudet

Älä luo keskenään kilpailevia tuotteita ellei siihen ole selkeää toiminnallista tai jakeluteknistä tarvetta. Tuotteet voivat korvata toisiaan kun vaihtoehdolle on tuotteen ydintoimintoihin liittyvä peruste kuten enemmän ominaisuuksia tai erilainen mitoitus. Mitä ratkaisukeskeisempää myynti on sen tärkeämpää on pitää huolta tuotteiden välisistä selkeistä rajapinnoista. Ratkaisumyynnissä tuotteet nimenomaan tukevat ja täydentävät toisiaan. Asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus tehdä loogisia valintoja ominaisuuksiltaan laajenevilla tuoterakenteilla.

Suunnittele kierto

Usein suurin syy huonoon kiertoon ei ole tuotteiden heikkous vaan markkinatilaan nähden liian suuri epämääräinen valikoima. Suunnitteluvaiheessa ei usein arvioida tuotteen tulevaa kiertoa vaan ladataan ominaisuuksia varmuuden vuoksi. Isoa mallistoa kriittisempää on, ovatko keihäänkärjet eli kysynnän kannalta olennaiset ominaisuudet helposti löydettävissä ja hyödynnettävissä asiakkaan valintatilanteessa.

Vältä ylimyyntiä

Valikoiman kokonaisarvoa ja houkuttavuutta voi helposti laskea ylimyymällä yhtä tuotetta suuria määriä liian halvalla. Ylimyyntituotteet tunnistaa alhaisesta katteesta ja heikosta toimitusvarmuudesta. Se jättää pysyvät arvet koko tuoteryhmään alentamalla myös muiden tuotteiden katetta ja ryöstämällä niiltä elintilan. Kun ylimyynti on kaluttu loppuun, koko tuoteryhmä on tyhjän päällä.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Ratkaisukeskeinen tuotesuunnittelu

Kun hyvä tuote hoitaa tiedostetun tai tiedostamattoman toiminnallisen tarpeen, hyvä ratkaisu yhdistää useita toimintoja saumattomaksi tuote- ja palvelukokonaisuudeksi.

Ratkaisukeskeinen valikoima

Yhteinen nimittäjä ratkaisukeskeisen valikoiman tuotteille on niiden toimintojen kytkeytyminen toisiinsa käyttöympäristön, käyttötilanteen tai käyttäjän kautta. Ensimmäinen aste on tuoda eri valmistajien tuotteet ryhmiksi toimintojen mukaan kuten XXL tekee. Seuraava aste on suunnitella joukko tuotteita, jotka ovat olemukseltaan yhtenäisiä ja hoitavat rinnakkaisia toimintoja(Fiskars pihatuotteet). Kokonaisvaltaisempaa ratkaisua lähestyy jo talopaketti, jossa myydään tilaratkaisu avaintoimintoineen. Talopaketinkin sisällä on edelleen paljon teollisia rajapintoja, jotka rajaavat toimintojen kehittämistä ja integrointia. Miksi vaikka keittiön toimintoja tai vaatesäilytystä ei voisi jälleen integroida tilarakenteisiin?

Ratkaisut tuotekehityksen pohjana

Ratkaisukeskeisessä tuotesuunnittelussa pyritään hyödyntämään kohdetta ympäröiviä toimintoja, piileviä asiakastarpeita, omia vahvuuksia, verkoston voimavaroja sekä rajapintoja purkavaa luovuutta pohjana menestykselle. Siinä missä palvelumuotoilu etsii ja kehittää palveluita tarvelähtöisesti design-ajattelun keinoin, ratkaisukeskeinen tuotesuunnittelu lähestyy uutta hyödynnettävien rajapintojen, liityntöjen ja ympäröivien voimavarojen kautta. Tuloksena syntyy tuotteiden laajempi toiminnallisuus, sovellettavuus ja liitettävyys eri käyttöympäristöihin.

Vaihtoehto tehottomille valikoimille

Ratkaisukeskeisyys on hyvä keino tehostaa ja laajentaa valikoimia. Sen avulla luodut tuotteet saavat paremman jalansijan markkinassa ja erottautuvat kokonaisuuksina massajakelussa. Toimintojen integrointi ratkaisuiksi on tehokkaampi ja ekologisesti kestävämpi vaihtoehto näennäisesti yhteen kasatuille nimikemassoille.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Näin laajennat valikoimaa

Kasvuhakuisten yritysten yksi perushaasteista on valikoimien laajentaminen. Miten löydetään ne uudet tuotteet, jotka lisäävät myyntiä syömättä elintilaa nykyisiltä? Tässä neljä lähestymistapaa uusien tuotteiden etsintään ja valintaan.

Toimintojen ja merkitysten lisääminen

Tämä perinteinen tuotteiden uudistamiskeino sopii hyvin myös valikoimien laajentamiseen. Kun puhelin laajeni kalenteriksi, kameraksi ja lopulta kannettavaksi tietokoneeksi, myös valikoimat laajenivat rajusti. Yksittäisestä tuotteesta voi johtaa valikoiman lisäämällä siihen toimintoja tai ominaisuuksia ja varioimalla niitä käyttötarkoitusten, käyttäjäryhmien ja käyttöympäristöjen mukaan. Parhaimmillaan tuote saa käyttäjän silmissä aivan uuden merkityksen mikä avaa välittömästi uusia myyntiympäristöjä ja asiakkuuksia. Toimintamalli sopii erinomaisesti myös palveluportfolion laajentamiseen.

Variaatioiden ja optioiden lisääminen

Varioinnin voima nousi esiin jo edellisessä kappaleessa. Tämän päivän autot ovat hyvä esimerkki siitä kuinka samasta kopasta muokataan perhemalli, GT ja crossover varsin pienillä ominaisuuseroilla. Ajalle tyypillistä on, että tuotteet varioituvat eri tyylisuuntiin, mutta eivät ole toiminnoiltaan täysverisiä suorittajia. Kun mukaan lisätään erikseen tilattavia optioita (varusteita ja paketteja) yksinkertaisesta tuolistakin saadaan nopeasti ”valikoima”. Jos perustoiminnot ja laatu ovat kunnossa, tämä on helppo keino laajentaa tuotteistoa ja sitä kautta potentiaalista ostajakuntaa.

Ratkaisujen tuottaminen

Kun teimme piharemontin, tarjolla olevien ratkaisujen puute oli silmiinpistävä. Hiekkaa, multaa, kiviä, laattoja ja kasveja kyllä löytyy, mutta vähän valmiita ratkaisuja. Lehdissä olleet kuvat eivät olleet tilattavissa. Asiakas etsii toimivaa tilaa, mutta toimittaja myy neliöitä ja kuutioita. Esimerkin kautta voi ymmärtää ratkaisujen perusidean. Yhdistetään erillisiä tuotteita ja asioita toiminnalliseksi kokonaisuudeksi ja tehdään siitä myytävä yksikkö. Kuin varkain, mukaan astuu myös kumppanuudet ja valikoiman laajentaminen sitä kautta. Toimivan ratkaisun suunnittelu suorastaan pakottaa hyödyntämään kaikkia edellä mainittuja keinoja ja samalla mittaa yrityksen kyvykkyyden tuottaa toiminnallista lisäarvoa.

Orgaaninen valikoimien laajentaminen

Tuotteistot kasvavat askel askeleelta uusien markkinoiden ja asiakkuuksien myötä. Orgaanista laajentamista hyödyntävät parhaiten ne yritykset, joilla on hyvin tiivis ja kehityshakuinen suhde asiakkaisiin. Heille tulvii jatkuvasti uusia tarpeita joihin vastataan tuottamalla uusia tuotteita. Tämä kuunteluun ja kokeiluun pohjautuva toimintamalli toimii, jos myös asiakkaat ovat kasvuhakuisia markkinansa edelläkävijöitä. Jos näin ei ole, vaarana on ajan ja resurssien hukkaaminen turhiin kokeiluihin omaa tehottomuuttaan paikkaavien jakelijoiden kanssa.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Kun nimikkeet alkavat heikentää kannattavuutta ja hidastaa kasvua

Valikoiman sirpaloituminen voi johtaa tilanteeseen, jossa uudet konseptit eivät saa tarvitsemaansa tilaa ja tukea vanhan nimikemassan vuoksi.

Yksilöiminen ja varioiminen ovat ajan iskulauseita tuotteiden ja valikoimien suunnittelussa. Nimikkeitä syntyy kuin sieniä sateella kun tuotteita mukautetaan eri sidosryhmien tarpeisiin. Jakelijoille tehdään pieniä kosmeettisia variointeja, isoille asiakkaille omia ratkaisuja ja nimikkeiden koodistoja paisutetaan peittämään hintojen vertailtavuus. Lopputuloksena yksinkertaisesta tuotteesta löytyy kymmeniä koodeja ja design-variaatioita käytännössä lähes samoilla toiminnoilla. Kaiken tämän mahdollistaa digitalisaatio, kehittynyt logistiikka ja pitkälle viety massakustomointi tuotannossa ja toimitusketjussa.

Isoilla dynaamisilla toimijoilla kuten esim. kodinkone- ja elektroniikkajäteillä systeemi näyttää toimivan, mutta pienille ja keskisuurille yrityksille kehitykseen vastaaminen on haaste. Moni on törmännyt tilanteeseen, jossa hyväkään tuote ei menesty, koska se ei varioidu oikein nopeasti kehittyvän kulutuksen ja jakelun tarpeisiin. Tilanne saattaa olla vaikea kun samaan aikaan vanhojen tuotteiden kysyntä hiipuu ja uudet tuotteet eivät leviä riittävän laajasti saavuttaakseen volyymin. Tajutaan liian myöhään, että perinteinen segmentointi ja luokittelu onkin liian rajallinen ja läpinäkyvä toimintamalli. Sama pätee jakelijoiden asetteluun omiin karsinoihin. Perinteiset rajat hämärtyvät ja muuttuvat kasvua rajoittavaksi ellei muutosta lähestytä oikein.

Edellinen kappale kuvaa tämän päivän jakelun haasteita, mutta syyt uusien ratkaisujen heikkoon menestykseen voivat olla paljon perinteisempiä. Hienosta konseptista ei tullut tarpeeksi hyvää ja erottuvaa tuotetta, koska sillä oli liikaa sidoksia yrityksen nykyiseen tuoterakenteeseen, toimintatapoihin, prosesseihin ja osaamiseen. Uudelle konseptille ei annettu sen ansaitsemaa tilaa kun varmisteltiin vanhojen tuotteiden asemaa ja kuviteltua ikuista elämää. Monelle yritykselle kaikki kerran myydyt nimikkeet ovat ihmeellisen rakkaita haamuja varastoissa ja tietokannoissa. Yritys esittelee ylpeänä laajaa tuotteistoa ja sen luomaa näennäistä palvelukykyä kun samaan aikaan asiakasraukka yrittää löytää massasta kaipaamansa ratkaisun. Kuinka usein joudummekaan selaamaan valtavia tuotteistoja, joiden nimikkeistä yli puolet ei ole kriittisiä edes niiden tarjoajalle.

Pahimmillaan tehottoman nimikkeistön hidastava vaikutus on kaksisuuntainen. Asiakkaan on vaikea löytää haluamaansa ja yritys itse hukkaa resursseja merkityksettömien nimikkeiden pyörittelyyn. Aina syynä eivät ole turhat nimikkeet vaan usein myös valikoiman liian sirpaleinen rakenne. Luodaan rinnakkaisia tuoteperheitä kun sama tarjonta olisi voitu paketoida tehokkaalla massakustomoinnilla. Hallitsematon variointi paisuttaa nimikkeistön sekavaksi puuroksi, jolla on yllättävän iso hidastava vaikutus kun arvioidaan yrityksen uudistumiskykyä. Into uuden hehkuttamiseen sammuu nopeasti, jos arki kuluu tehottoman vanhan nimikkeistön pyörittelyssä.

Johto näkee helposti vain uusien asioiden ympärillä pyörivät innokkaat kasvot, mutta ei tilaustoimitusketjun tuskaisia ilmeitä. ”Markkinoiden kattavin valikoima” muuttuu aikaa myöten kehityksen hidasteeksi, jonka hallinta syö resurssit ja estää liiketoimintaa uudistavien konseptien tuotteistamisen. Nimikkeiden käsittelyyn kuluva aika ei laske samassa suhteessa myynnin volyymin kanssa. Monessa varastossa patinoidaan ja siirrellään tieltä nimikkeitä, joiden parasta ennen päiväystä ei koskaan määritelty.

Isot yhtiöt myyvät pois heikosti tuottavat yksiköt ja divisioonat, mutta pienemmillä tätä liikkumavaraa ei ole. Samoin isoilla on resurssit kokonaisvaltaisiin muutos- ja  kehityshankkeisiin, mutta pienemmät joutuvat vääntämään kehityksen paloina. Tämän vuoksi on tärkeää pitää uudistuminen jatkuvassa liikkeessä myös valikoiman osalta. Turhien nimikkeiden poistaminen toimitusputkesta vapauttaa aikaa ja energiaa kehittämiseen. Se myös suuntaa huomion olennaiseen eli kannattavuutta ja kasvua tukeviin ratkaisuihin.

Käytännön vinkkinä kehotan tarkastelemaan oman valikoiman elinkaaria ja massaa kokonaisuutena. Jos nimikkeistön määrä paisuu, kysynnän painopiste sirpaloituu ja kehityshankkeet hidastuvat, edessä häämöttää kannattavuuden heikkeneminen. Tällaisessa tilanteessa pitää miettiä tarkkaan, onko tuotteiston painopiste ja rakenne kunnossa. Kohtaavatko kehityshankkeet liiketoimintaympäristön muutoksen ja onko uusien konseptien lisäarvolle raivattu tilaa.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy