Artikkelit

Kuinka valita hyvä tuote?

Tuote vai ratkaisu?

Kolmentoista yhteisen vuoden jälkeen erinomainen akkutrimmeri tuli elinkaarensa päähän. Uutta etsiessäni huomasin aikanaan uusinta kehitystä edustaneen vanhan laitteen saaneen sankan joukon kopioita. Vastaavat toiminnalliset ominaisuudet löytyivät nyt ainakin kymmeneltä eri valmistajalta. Yritin muodostaa kuvan hyvistä ja huonoista tuotteista netin eri lähteiden kautta. Silmiinpistävää oli toiminnallisen valintatiedon puute. Laitteiden tehokkuus, mekanismit ja etenkin käyttöergonomia olivat vaikeasti vertailtavissa. Esittelyvideoiden avulla pystyin päättelemään perustoiminnot, mutta en laitteiden todellista suorituskykyä. Nopeasti kehittyvä akkulaitesektori kaipaisi kipeästi selkeämpää kuluttajille suunnattua teho-, energiatehokkuus- ja toiminta-aikaluokitusta.

Hämmennystä lisäsi samoista tuotteista löytyvät rinnakkaismallit ja varustepaketit. Trimmerin toiminta-aika oli moninkertaistunut ja akusta oli tullut puutarhalaitteiden kehitystä ohjaava tuotealusta. Ruohonleikkuun sijasta jouduin miettimään, mitä sähkötyökaluja kotiin tarvitaan jatkossa? Valitsenko toimivimman laitteen vai tehokkaimman akkupaketin? Keskitynkö puhtaasti trimmeriin vai laitesarjan mahdollistamaan ratkaisuun? Haluanko sitoutua yhteen brändiin vai pitää pelin avoimena?

Kokemus jyllää

Aika nopeasti valintojani alkoi ohjata omakohtainen kokemus eri merkkien luotettavuudesta ja toiminnallisuudesta. Ei ollut yllätys, että päädyin lopulta uuteen versioon vanhasta hyväksi havaitusta laitteesta. Plussana uusi trimmeri avasi oven samalla akulla toimivaan laitejärjestelmään. Valitsin siis kokemuksen ja käyttömieltymysten perusteella houkuttavimman tuotteen. Lähes sama kuvio toistui perheen auton hankinnassa. Etsimme toimivaa kuljetusratkaisua avoimin mielin, mutta päädyimme vanhaa vastaavaan uudempaan malliin. Oli helpompaa arvostaa omien käyttökokemusten päälle kehittynyttä lisäarvoa kuin seuloa paras paketti joukosta kilpailevia uusia tuotteita. Etenkin kun tarjolla ei ollut käyttökokemuksen mullistavia uutuuksia.

Todellinen käyttötarkoitus

Ostamisen huumassa unohtuu helposti hankinnan todellinen käyttötarkoitus. Aina kun tuotteen valinta tuntuu vaikealta, kannattaa jäsentää itselle sen avainominaisuudet ja niiden tärkeysjärjestys. Jos trimmaat pienen pihan kerran viikossa, akkujen määrä ja teho on toisarvoinen ominaisuus. Jos olet hankkimassa muutaman vuoden sisällä pensasleikkurin, painepesurin ja sähkösahan, tilanne on jo toinen. Jos et halua jäädä toistuvasti kiinni lumeen mökkitiellä, auton etenemiskyvyllä on voimalinjaa suurempi arvo valintatilanteessa. Tunnista tuotteen viisi sinulle tärkeintä ominaisuutta ja laita ne tärkeysjärjestykseen. Tämä moneen hankintaan soveltuva harjoitus nopeuttaa valintaa ja ehkäisee virhehankintoja.

Ei ole häpeä tehdä valintoja omakohtaisten ja todennettujen kriteereiden pohjalta. Valtava tarjonta hämää etenkin nettikaupassa ja ohjaa helposti tekemään huonoja ostopäätöksiä perustuen toisarvoisiin tuoteominaisuuksiin. Houkuttavat, mutta tarpeettomat ominaisuudet eivät korvaa heikkoja perustoimintoja. Tuote-esittelyt keskittyvät usein kliiniseen ensikohtaamiseen. Autolla ajetaan yksin ja trimmeri esitellään näyttelytilassa kun pyritään luomaan mielikuva hienosta tuotteesta ilman häiriötekijöitä. Kannattaa katsoa ostohetkeä pidemmälle ja muistella aiempia kokemuksia vastaavista tuotteista.

Perussääntö on, että heikko tuote pettää toistuvasti samassa käyttötilanteessa, harmiton tuote hoitaa perustehtävän ilman ongelmia ja hyvä tuote yllättää suorituskyvyllään.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Tuotevalikoiman laajuus

 

Mitä asioita on hyvä huomioida kun määritellään tarjottavien tuotteiden määrä?

Tunnista markkinatila

Pyri hallitsemaan omaa markkinatilaa eli kysyntää johon vastaamalla tuotteiden ja palveluiden lisäarvo saadaan parhaiten tuottamaan. Lähes poikkeuksetta markkinatila on kilpailusta johtuen rajallinen, mutta aina laajennettavissa uusilla innovaatioilla ja ratkaisuilla. Parhaiten hallittava markkinatila on yhtenäinen ja sinne tarjotut hyödykkeet muodostavat toisiaan tukevia ratkaisuja. Olennaista on tunnistaa omaan markkinatilaan mahtuvan lajitelman leveys ja valikoiman syvyys eli kuinka monta tuoteperhettä tarvitaan ja kuinka monta tuotetta ne kukin sisältävät.

Tunnista tuoteryhmät

Tuoreryhmät ovat erottuva ja yhdessä hallittava joukko nimikkeitä. Tuoteryhmäjaottelu auttaa määrittämään kohdemarkkinan, ehkäisee päällekkäisten tuotteiden syntymistä ja auttaa valikoiman johtamisessa. Ilman tehokasta tuoteryhmittelyä valikoima paisuu ja hajoaa peittäen samalla kilpailukyvyn kannalta olennaisten tuotteiden näkyvyyden. Luo selkeitä toiminnallisia tuoteryhmiä sekä tunnista niiden sisältä kasvu- ja palvelutuotteet.

Tunnista keskinäiset riippuvuudet

Älä luo keskenään kilpailevia tuotteita ellei siihen ole selkeää toiminnallista tai jakeluteknistä tarvetta. Tuotteet voivat korvata toisiaan kun vaihtoehdolle on tuotteen ydintoimintoihin liittyvä peruste kuten enemmän ominaisuuksia tai erilainen mitoitus. Mitä ratkaisukeskeisempää myynti on sen tärkeämpää on pitää huolta tuotteiden välisistä selkeistä rajapinnoista. Ratkaisumyynnissä tuotteet nimenomaan tukevat ja täydentävät toisiaan. Asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus tehdä loogisia valintoja ominaisuuksiltaan laajenevilla tuoterakenteilla.

Suunnittele kierto

Usein suurin syy huonoon kiertoon ei ole tuotteiden heikkous vaan markkinatilaan nähden liian suuri epämääräinen valikoima. Suunnitteluvaiheessa ei usein arvioida tuotteen tulevaa kiertoa vaan ladataan ominaisuuksia varmuuden vuoksi. Isoa mallistoa kriittisempää on, ovatko keihäänkärjet eli kysynnän kannalta olennaiset ominaisuudet helposti löydettävissä ja hyödynnettävissä asiakkaan valintatilanteessa.

Vältä ylimyyntiä

Valikoiman kokonaisarvoa ja houkuttavuutta voi helposti laskea ylimyymällä yhtä tuotetta suuria määriä liian halvalla. Ylimyyntituotteet tunnistaa alhaisesta katteesta ja heikosta toimitusvarmuudesta. Se jättää pysyvät arvet koko tuoteryhmään alentamalla myös muiden tuotteiden katetta ja ryöstämällä niiltä elintilan. Kun ylimyynti on kaluttu loppuun, koko tuoteryhmä on tyhjän päällä.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Näin laajennat valikoimaa

Kasvuhakuisten yritysten yksi perushaasteista on valikoimien laajentaminen. Miten löydetään ne uudet tuotteet, jotka lisäävät myyntiä syömättä elintilaa nykyisiltä? Tässä neljä lähestymistapaa uusien tuotteiden etsintään ja valintaan.

Toimintojen ja merkitysten lisääminen

Tämä perinteinen tuotteiden uudistamiskeino sopii hyvin myös valikoimien laajentamiseen. Kun puhelin laajeni kalenteriksi, kameraksi ja lopulta kannettavaksi tietokoneeksi, myös valikoimat laajenivat rajusti. Yksittäisestä tuotteesta voi johtaa valikoiman lisäämällä siihen toimintoja tai ominaisuuksia ja varioimalla niitä käyttötarkoitusten, käyttäjäryhmien ja käyttöympäristöjen mukaan. Parhaimmillaan tuote saa käyttäjän silmissä aivan uuden merkityksen mikä avaa välittömästi uusia myyntiympäristöjä ja asiakkuuksia. Toimintamalli sopii erinomaisesti myös palveluportfolion laajentamiseen.

Variaatioiden ja optioiden lisääminen

Varioinnin voima nousi esiin jo edellisessä kappaleessa. Tämän päivän autot ovat hyvä esimerkki siitä kuinka samasta kopasta muokataan perhemalli, GT ja crossover varsin pienillä ominaisuuseroilla. Ajalle tyypillistä on, että tuotteet varioituvat eri tyylisuuntiin, mutta eivät ole toiminnoiltaan täysverisiä suorittajia. Kun mukaan lisätään erikseen tilattavia optioita (varusteita ja paketteja) yksinkertaisesta tuolistakin saadaan nopeasti ”valikoima”. Jos perustoiminnot ja laatu ovat kunnossa, tämä on helppo keino laajentaa tuotteistoa ja sitä kautta potentiaalista ostajakuntaa.

Ratkaisujen tuottaminen

Kun teimme piharemontin, tarjolla olevien ratkaisujen puute oli silmiinpistävä. Hiekkaa, multaa, kiviä, laattoja ja kasveja kyllä löytyy, mutta vähän valmiita ratkaisuja. Lehdissä olleet kuvat eivät olleet tilattavissa. Asiakas etsii toimivaa tilaa, mutta toimittaja myy neliöitä ja kuutioita. Esimerkin kautta voi ymmärtää ratkaisujen perusidean. Yhdistetään erillisiä tuotteita ja asioita toiminnalliseksi kokonaisuudeksi ja tehdään siitä myytävä yksikkö. Kuin varkain, mukaan astuu myös kumppanuudet ja valikoiman laajentaminen sitä kautta. Toimivan ratkaisun suunnittelu suorastaan pakottaa hyödyntämään kaikkia edellä mainittuja keinoja ja samalla mittaa yrityksen kyvykkyyden tuottaa toiminnallista lisäarvoa.

Orgaaninen valikoimien laajentaminen

Tuotteistot kasvavat askel askeleelta uusien markkinoiden ja asiakkuuksien myötä. Orgaanista laajentamista hyödyntävät parhaiten ne yritykset, joilla on hyvin tiivis ja kehityshakuinen suhde asiakkaisiin. Heille tulvii jatkuvasti uusia tarpeita joihin vastataan tuottamalla uusia tuotteita. Tämä kuunteluun ja kokeiluun pohjautuva toimintamalli toimii, jos myös asiakkaat ovat kasvuhakuisia markkinansa edelläkävijöitä. Jos näin ei ole, vaarana on ajan ja resurssien hukkaaminen turhiin kokeiluihin omaa tehottomuuttaan paikkaavien jakelijoiden kanssa.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy