Pitääkö liiketoimintaa aina kehittää?

Lähes absurdi kysymys, jota moni yrittäjä tuntuu silti toistuvasti pohtivan. Jospa löytyisi sittenkin jostain pikavoittoja näppärillä ideoilla ja kovalla myynnillä. Miksi kehitystyö nähdään usein ylimääräisenä kuluna ja kasvun vaatimat investoinnit riskinä? Mistä tämä epävarmuus kumpuaa?

  1. Nopeutuva ja kompleksi liiketoimintaympäristö pelottaa. Pitkää tyyntä markkinaa ei ole enää millään alalla. Moni liiketoiminta muuttaa muotoaan ja uuden tartuntapinnan löytäminen asiakkaisiin on työlästä. Pitää hallita useita erilaisia markkinointi- ja jakelukanavia, sekoittaa tuotteita ja palveluita, hyödyntää digitaalisia työkaluja ja seurata lukuisia nopean muutoksen indikaattoreita. Ei ihme, jos yrittäjiä huimaa välistä.
  2. Omin voimin yritetään aivan liian pitkälle. Kun osaaminen loppuu, kehitysasiat puuroutuvat ja hankkeet kuihtuvat. Osaamisvajeen seurauksena myös näkemys jää kapeaksi. On vaikea päättää, mihin ja missä järjestyksessä yrityksen kannattaa satsata.
  3. Ei tunneta riittävästi kilpailutilannetta. Kilpailijat tunnetaan vain yleisellä tasolla. Millä ominaisuuksilla he menestyvät? Ketä kaikkia vastaan oikeasti kilpaillaan? Jos et tunne tarkkaan mille ja kenelle häviät, et osaa kehittää parempaa. Sama pätee asiakkaiden odotuksiin.
  4. Kehityksen esteet. Aina löytyy joku varasto, tuotantolinja, kiinteistö, sidoshenkilö, asiakas tai muu ”tekosyy”, jonka vuoksi kehitystoimia ei saada käyntiin. Todellisuudessa tilanne on usein päinvastainen. Tarttumalla rivakasti kehittämiseen, uudistumista jarrutavat ongelmatkin ratkeavat tulosten myötä nopeammin.
  5. Ei ole vara kehittää. Moni yritys taantuu huomaamattaan. Tulosta kannatellaan kustannussäästöillä aivan liian pitkälle. Ei liiketoiminnan kehittäminen ole välttämättä niin kallista. Digitalisaatio luo uusia työkaluja ja palveluita, joiden avulla yritys voi kehittää toimintaansa ketterästi ja kohtuullisin kustannuksin. Enää ei tarvitse investoida ohjelmistoon vaan voi ostaa palvelun, tuotekehityksen sijasta valikoiman ja tehtaan sijasta hankintaputken.

Yritys luo kysyntää ja vastaa kilpailuun kehittymällä. Vastavirtaan pitää soutaa pysyäkseen paikoillaan, mutta myötävirtaan muutama reipas soutuliike vie jo edelle. Kannattaa miettiä, kumpaa yritys tekee?

Avain epävarmuuden ylittämiseen on strateginen suunnittelu. Sen avulla yritys osaa ja uskaltaa ottaa merkittäviä kehitysaskelia. Ei tarvita romaania vaan 3 + 3 + 3 riittää. Tunnista liiketoiminnan kannalta kolme merkittävintä kehitystrendiä, kolme tärkeintä menestystekijää ja määritä kolme kriittistä kehitystoimenpidettä. Suunnittele projektit hyvin, aseta niille realistinen aikataulu ja anna palaa. Päivitä näkymä kerran vuodessa ja varmista oikea suunta mittaamalla tuloksia.

Taustalla voi askarrella kaikenlaista, mutta kilpailukyvyn kannalta kriittisen kehityksen pitää edetä määrätietoisesti. Hyvin kirjattu strategia on yrityksen kompassi, jolla otetaan suuntaa ja vältetään päätösten turha arpominen.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Kuinka valita hyvä tuote?

Tuote vai ratkaisu?

Kolmentoista yhteisen vuoden jälkeen erinomainen akkutrimmeri tuli elinkaarensa päähän. Uutta etsiessäni huomasin aikanaan uusinta kehitystä edustaneen vanhan laitteen saaneen sankan joukon kopioita. Vastaavat toiminnalliset ominaisuudet löytyivät nyt ainakin kymmeneltä eri valmistajalta. Yritin muodostaa kuvan hyvistä ja huonoista tuotteista netin eri lähteiden kautta. Silmiinpistävää oli toiminnallisen valintatiedon puute. Laitteiden tehokkuus, mekanismit ja etenkin käyttöergonomia olivat vaikeasti vertailtavissa. Esittelyvideoiden avulla pystyin päättelemään perustoiminnot, mutta en laitteiden todellista suorituskykyä. Nopeasti kehittyvä akkulaitesektori kaipaisi kipeästi selkeämpää kuluttajille suunnattua teho-, energiatehokkuus- ja toiminta-aikaluokitusta.

Hämmennystä lisäsi samoista tuotteista löytyvät rinnakkaismallit ja varustepaketit. Trimmerin toiminta-aika oli moninkertaistunut ja akusta oli tullut puutarhalaitteiden kehitystä ohjaava tuotealusta. Ruohonleikkuun sijasta jouduin miettimään, mitä sähkötyökaluja kotiin tarvitaan jatkossa? Valitsenko toimivimman laitteen vai tehokkaimman akkupaketin? Keskitynkö puhtaasti trimmeriin vai laitesarjan mahdollistamaan ratkaisuun? Haluanko sitoutua yhteen brändiin vai pitää pelin avoimena?

Kokemus jyllää

Aika nopeasti valintojani alkoi ohjata omakohtainen kokemus eri merkkien luotettavuudesta ja toiminnallisuudesta. Ei ollut yllätys, että päädyin lopulta uuteen versioon vanhasta hyväksi havaitusta laitteesta. Plussana uusi trimmeri avasi oven samalla akulla toimivaan laitejärjestelmään. Valitsin siis kokemuksen ja käyttömieltymysten perusteella houkuttavimman tuotteen. Lähes sama kuvio toistui perheen auton hankinnassa. Etsimme toimivaa kuljetusratkaisua avoimin mielin, mutta päädyimme vanhaa vastaavaan uudempaan malliin. Oli helpompaa arvostaa omien käyttökokemusten päälle kehittynyttä lisäarvoa kuin seuloa paras paketti joukosta kilpailevia uusia tuotteita. Etenkin kun tarjolla ei ollut käyttökokemuksen mullistavia uutuuksia.

Todellinen käyttötarkoitus

Ostamisen huumassa unohtuu helposti hankinnan todellinen käyttötarkoitus. Aina kun tuotteen valinta tuntuu vaikealta, kannattaa jäsentää itselle sen avainominaisuudet ja niiden tärkeysjärjestys. Jos trimmaat pienen pihan kerran viikossa, akkujen määrä ja teho on toisarvoinen ominaisuus. Jos olet hankkimassa muutaman vuoden sisällä pensasleikkurin, painepesurin ja sähkösahan, tilanne on jo toinen. Jos et halua jäädä toistuvasti kiinni lumeen mökkitiellä, auton etenemiskyvyllä on voimalinjaa suurempi arvo valintatilanteessa. Tunnista tuotteen viisi sinulle tärkeintä ominaisuutta ja laita ne tärkeysjärjestykseen. Tämä moneen hankintaan soveltuva harjoitus nopeuttaa valintaa ja ehkäisee virhehankintoja.

Ei ole häpeä tehdä valintoja omakohtaisten ja todennettujen kriteereiden pohjalta. Valtava tarjonta hämää etenkin nettikaupassa ja ohjaa helposti tekemään huonoja ostopäätöksiä perustuen toisarvoisiin tuoteominaisuuksiin. Houkuttavat, mutta tarpeettomat ominaisuudet eivät korvaa heikkoja perustoimintoja. Tuote-esittelyt keskittyvät usein kliiniseen ensikohtaamiseen. Autolla ajetaan yksin ja trimmeri esitellään näyttelytilassa kun pyritään luomaan mielikuva hienosta tuotteesta ilman häiriötekijöitä. Kannattaa katsoa ostohetkeä pidemmälle ja muistella aiempia kokemuksia vastaavista tuotteista.

Perussääntö on, että heikko tuote pettää toistuvasti samassa käyttötilanteessa, harmiton tuote hoitaa perustehtävän ilman ongelmia ja hyvä tuote yllättää suorituskyvyllään.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Tuotevalikoiman laajuus

 

Mitä asioita on hyvä huomioida kun määritellään tarjottavien tuotteiden määrä?

Tunnista markkinatila

Pyri hallitsemaan omaa markkinatilaa eli kysyntää johon vastaamalla tuotteiden ja palveluiden lisäarvo saadaan parhaiten tuottamaan. Lähes poikkeuksetta markkinatila on kilpailusta johtuen rajallinen, mutta aina laajennettavissa uusilla innovaatioilla ja ratkaisuilla. Parhaiten hallittava markkinatila on yhtenäinen ja sinne tarjotut hyödykkeet muodostavat toisiaan tukevia ratkaisuja. Olennaista on tunnistaa omaan markkinatilaan mahtuvan lajitelman leveys ja valikoiman syvyys eli kuinka monta tuoteperhettä tarvitaan ja kuinka monta tuotetta ne kukin sisältävät.

Tunnista tuoteryhmät

Tuoreryhmät ovat erottuva ja yhdessä hallittava joukko nimikkeitä. Tuoteryhmäjaottelu auttaa määrittämään kohdemarkkinan, ehkäisee päällekkäisten tuotteiden syntymistä ja auttaa valikoiman johtamisessa. Ilman tehokasta tuoteryhmittelyä valikoima paisuu ja hajoaa peittäen samalla kilpailukyvyn kannalta olennaisten tuotteiden näkyvyyden. Luo selkeitä toiminnallisia tuoteryhmiä sekä tunnista niiden sisältä kasvu- ja palvelutuotteet.

Tunnista keskinäiset riippuvuudet

Älä luo keskenään kilpailevia tuotteita ellei siihen ole selkeää toiminnallista tai jakeluteknistä tarvetta. Tuotteet voivat korvata toisiaan kun vaihtoehdolle on tuotteen ydintoimintoihin liittyvä peruste kuten enemmän ominaisuuksia tai erilainen mitoitus. Mitä ratkaisukeskeisempää myynti on sen tärkeämpää on pitää huolta tuotteiden välisistä selkeistä rajapinnoista. Ratkaisumyynnissä tuotteet nimenomaan tukevat ja täydentävät toisiaan. Asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus tehdä loogisia valintoja ominaisuuksiltaan laajenevilla tuoterakenteilla.

Suunnittele kierto

Usein suurin syy huonoon kiertoon ei ole tuotteiden heikkous vaan markkinatilaan nähden liian suuri epämääräinen valikoima. Suunnitteluvaiheessa ei usein arvioida tuotteen tulevaa kiertoa vaan ladataan ominaisuuksia varmuuden vuoksi. Isoa mallistoa kriittisempää on, ovatko keihäänkärjet eli kysynnän kannalta olennaiset ominaisuudet helposti löydettävissä ja hyödynnettävissä asiakkaan valintatilanteessa.

Vältä ylimyyntiä

Valikoiman kokonaisarvoa ja houkuttavuutta voi helposti laskea ylimyymällä yhtä tuotetta suuria määriä liian halvalla. Ylimyyntituotteet tunnistaa alhaisesta katteesta ja heikosta toimitusvarmuudesta. Se jättää pysyvät arvet koko tuoteryhmään alentamalla myös muiden tuotteiden katetta ja ryöstämällä niiltä elintilan. Kun ylimyynti on kaluttu loppuun, koko tuoteryhmä on tyhjän päällä.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Ratkaisukeskeinen tuotesuunnittelu

Kun hyvä tuote hoitaa tiedostetun tai tiedostamattoman toiminnallisen tarpeen, hyvä ratkaisu yhdistää useita toimintoja saumattomaksi tuote- ja palvelukokonaisuudeksi.

Ratkaisukeskeinen valikoima

Yhteinen nimittäjä ratkaisukeskeisen valikoiman tuotteille on niiden toimintojen kytkeytyminen toisiinsa käyttöympäristön, käyttötilanteen tai käyttäjän kautta. Ensimmäinen aste on tuoda eri valmistajien tuotteet ryhmiksi toimintojen mukaan kuten XXL tekee. Seuraava aste on suunnitella joukko tuotteita, jotka ovat olemukseltaan yhtenäisiä ja hoitavat rinnakkaisia toimintoja(Fiskars pihatuotteet). Kokonaisvaltaisempaa ratkaisua lähestyy jo talopaketti, jossa myydään tilaratkaisu avaintoimintoineen. Talopaketinkin sisällä on edelleen paljon teollisia rajapintoja, jotka rajaavat toimintojen kehittämistä ja integrointia. Miksi vaikka keittiön toimintoja tai vaatesäilytystä ei voisi jälleen integroida tilarakenteisiin?

Ratkaisut tuotekehityksen pohjana

Ratkaisukeskeisessä tuotesuunnittelussa pyritään hyödyntämään kohdetta ympäröiviä toimintoja, piileviä asiakastarpeita, omia vahvuuksia, verkoston voimavaroja sekä rajapintoja purkavaa luovuutta pohjana menestykselle. Siinä missä palvelumuotoilu etsii ja kehittää palveluita tarvelähtöisesti design-ajattelun keinoin, ratkaisukeskeinen tuotesuunnittelu lähestyy uutta hyödynnettävien rajapintojen, liityntöjen ja ympäröivien voimavarojen kautta. Tuloksena syntyy tuotteiden laajempi toiminnallisuus, sovellettavuus ja liitettävyys eri käyttöympäristöihin.

Vaihtoehto tehottomille valikoimille

Ratkaisukeskeisyys on hyvä keino tehostaa ja laajentaa valikoimia. Sen avulla luodut tuotteet saavat paremman jalansijan markkinassa ja erottautuvat kokonaisuuksina massajakelussa. Toimintojen integrointi ratkaisuiksi on tehokkaampi ja ekologisesti kestävämpi vaihtoehto näennäisesti yhteen kasatuille nimikemassoille.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Valikoiman kilpailukyky lähtee perusasioista ja ontuu niiden puutteesta!

Tässä viisi vinkkiä kuinka johtaa omaa tuote- ja palveluvalikoimaa. Toisin kuin helposti luullaan, valikoiman hallinta ei ole erillinen tehtävä vaan kiinteä osa liiketoiminnan johtamisprosessia.

Aseta valikoimalle selkeät tavoitteet

  • Onko yrityksen liiketoimintasuunnitelmassa määritelty mitä lisäarvoa ja kenelle yritys tuotteillaan ja palveluillaan tuottaa?
  • Onko yrityksellä ajantasainen strategia, jossa kuvataan valikoimasi kilpailuasema, kehitys- ja myyntitavoitteet seuraavan kolmen vuoden aikajanalla?

Tunne asiakkaasi tarpeet

  • Myllysi tuotos ei aina ole asiakkaan todellinen tarve vaan toiminnallisesti, laadullisesti ja hinnallisesti lähimmäksi valintahetkellä osuva välttämätön valinta. Jatkuva tehtäväsi on jäsentää ja tuottaa asiakkaallesi ratkaisuja joita hän oikeasti tarvitsee. Mitä lähempänä olet tuota ideaalitilannetta sen helpompaa valikoiman johtaminen on.
  • Auta asiakastasi näkemään ja kehittymään! Samalla kehität myös omaa tarjontaasi ja prosessejasi. Älä roiku iholla vaan kulje rohkeasti edellä. Tee aloitteita niin kuulet muustakin kuin menneestä myynnistä.

Tunne oma liiketoimintaympäristösi

  • Liiketoimintaympäristö pitää sisällään valtavasti muuttujia, jotka mahdollistavat elintilan tuotteille ja palveluille. Kaikkia muuttujia ei tarvitse tuntea vaan ne, jotka vaikuttavat kysyntään ja sen kehitykseen. Tällä tiedolla ohjaat pitkälti myös valikoiman kehitystä.
  • Kilpailu on aina läsnä ja typerintä on sen väheksyminen. Sama pätee mallistoihin ja palveluvalikoimiin. Valikoimasi menestys on hyvän kilpailukyvyn seurausta. Älä piilota tarjontasi vahvuuksia epämääräiseen nimikemassaan vaan anna valikoiman erottua ominaisuuksilla jotka loistavat kilpakentillä.

Hyödynnä dataa

  • Jos sitä ei ole, niin hanki. Analysoi, mittaa, laske ja vertaa. Muunna oletukset ja toiveet johtamista tukevaksi dataksi. Asiakkaiden toiveilla ei ole muutosvoimaa ellet tunnista niiden tärkeysjärjestystä. Myös myyntidata antaa paljon enemmän kun sieltä raivataan roskat ja eristetään kehitystrendit.
  • Älä sokeudu ison nimikemassan edessä. Jäsennä ja visualisoi se helposti hahmotettavaan muotoon ja parannat samalla valikoimasi hallittavuutta. Segmentointi saattaa olla vanhanaikaista myynnin näkökulmasta, mutta täysin sallittua valikoimien hallinnassa.

Määritä tehtävät ja vastuut

  • Valikoiman tehokas hallinta ei ole avainhenkilöiden kollektiivinen huutoäänestys juuri ennen hinnastojen julkaisua. Pitkäjänteistä valikoiman kehitystyötä ei tehdä aamupäivän aikana ennen iltapäivän päätöksiä vaan jonkun on käytettävä aikaa dataan, tarpeisiin ja mahdollisuuksiin perehtymiseen. Toimiva valikoimahallinta on prosessi, jolla on nimetyt omistajat.
  • Unohda vanhakantainen tuotekehitys ja puhu vaikka tuote- ja palvelujohtamisesta. Se pitää sisällään laajemman kokonaisuuden sisältäen niin tarpeiden ja ideoiden johtamisen myytäviksi ratkaisuiksi kuin elinkaarien hallinnan lanseerauksesta eliminointiin.

Ismo Roponen / Portfolio House

Kiertotalous kaipaa lisää luovuutta

Yrittäjän ajatuksia ja historiaa Ornamon jäsenlehdessä 3/2019 (teksti Jenna Heino, kuva Atte Leskinen)

Missä vaiheessa muotoilu tuli mukaan työhösi?

Olen aina ollut enemmän muotoilun hyödyntäjä ja tuottaja kuin itse muotoilija. Koneella tehtäväni oli yhdistää muotoilu tuotekehitysprojekteihin ja koordinoida muotoilijoiden ja insinöörien yhteistoimintaa. Etsin yhteistyökumppaneita kansainvälisistä muotoiluyrityksistä ja oppilaitoksista ympäri maailmaa. Työ oli mielenkiintoista, elettiin aikaa jolloin muotoilun hyödyntäminen ei ollut vielä itsestäänselvyys. KONEen johtajakoulut opettivat dynaamisuutta ja tehokkuutta, jonka seurauksena ajattelen ja toimin hyvin rationaalisesti.

Miten muutit Stalassa tuotekehitystä?

Kun siirryin Stalan tuotekehityspäälliköksi, yrityksellä oli valmiina vahva yhteistyö Juhani Salovaaran muotoilutoimiston kanssa. Tuotteet olivat hisseihin verrattuna kompakteja ja keittiö käyttöliittymänä paljon rajatumpi. Yhdistimme muotoilun pitkälle massakustomoituihin tuoterakenteisiin ja uudistimme samalla myös tuotantotavan hyödyntämällä parametrista ohutlevymuovausta. Lämpöä ja toiminnallisuutta lisättiin tuomalla teräksen rinnalle silikoni-, puu- ja keraamivarusteita.

Jätit lopulta johtajat pestit ja siirryit sapattivuoden kautta yrittäjäksi. Mitä tapahtui?

Minulla on aina ollut voimakas halu uudistaa ja kehittää toimintoja. Tämän seurauksena ajauduin yhä syvemmälle liiketoimintojen johtamiseen. Kun sitten toimitusjohtajana vein läpi raskaat muutosprosessit Stalassa ja Orimalla, yleisjohtaminen alkoi väsyttää. Halusin palata takaisin luovempaan ja konkreettisempaan tekemiseen. Muutos ei ollut helppo, sillä organisaatioissa homma pyörii omalla painollaan ja ympärillä tapahtuu koko ajan kun taas yrittäjänä tempo täytyy pitää yllä lähes yksin. Nautin silti suunnattomasti yrittäjyydessä siitä, että kaikki on omissa käsissä ja saan auttaa yrityksiä kokemuksellani hyvin erilaisissa haasteissa.

Omassa yrityksessäsi haluat luoda kestävämpiä ratkaisuja.

Kehittynyt teknologia ja globalisaatio ovat tehneet tuotteistamisesta ja kaupallistamisesta liian helppoa. Ihmisten halutaan ilmaisevan itseään asioilla, joita he eivät edes tarvitse. Valikoimat paisuvat ja moni yritys hukkaa tehokkuuden kokien samalla uudistumisen haastavaksi. Haluan auttaa yrityksiä löytämään olennaiset tuotteet ja palvelut sekä karsimaan turhat pois. Valikoimien tehokkuus ja ajantasaisuus on osa vastuullista ja kestävää kehitystä.

Missä muotoilua tarvitaan juuri nyt?

Juuri nyt kiertotalous kaipaa lisää luovuutta ja uusia kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Tarvitaan muotoilijoiden semanttista ajattelua laajentamaan tuotteiden merkityksiä. Kiertotaloudessa hyödykkeen elinkaari on ympyrä, jossa vanha sulautuu uuteen, eikä vanhaa hylätä pikavoittojen toivossa. Näin ajattelevia ihmisiä ja  yrityksiä maailma kaipaa kipeästi lisää. Myös uudet ympäristöystävällisemmät materiaalit ja niiden soveltaminen eri käyttötarkoituksiin ovat avainasemassa. Teknologia ei ratkaise kaikkea vaan palvelut, esineet ja ihmiset on saatava toimimaan vastuullisesti. Tähän tarvitaan muotoilijoita.

Kuka?

Syntynyt Leppävirralla, asuu Hollolassa. Koulutus: Artenomi, kehityspäällikön erikoistumisopinnot, IDBM pro

Ura: Toiminut Koneella muotoilijohtajana tuotekehityksessä, tuotekehityspäällikkönä ja toimitusjohtajana Stalalla sekä toimitusjohtajana Orimalla. Perusti valikoimien kehitykseen erikoistuneen Portfolio House Oy:n.

 

Valikoiman menestystekijät

Mitä ovat valikoiman menestystekijät ?

Valikoiman menestystekijöitä on helpoin lähestyä myynnin esteiden kautta. Mitkä tekijät estävät, hidastavat, vahingoittavat tai vääristävät myyntiä? Vastaavasti voi katsoa, millä ominaisuuksilla kilpailijat menestyvät tai kuunnella jakelijoiden säännöllisesti esiin nostamia toiveita. Ärsyttävimmillään puuttuvat kilpailutekijät ovat asiakkaiden toistuvia valituksia ja reklamaatioita.

Kun puhutaan valikoiman menestystekijöistä, kokonaiskuva muodostuu monista heikoista signaaleista. Harvassa valikoimassa kaikki nimikkeet menestyvät, mutta usein massalla on ostopäätökseen ohjaava vaikutus. Ratkaisevaa on tuotteiden yksilöinä ja ryhminä muodostamat mielikuvat. Yksi nimike voi olla hyvä, mutta rinnalla tarjottavat heikot tuotteet saavat asiakkaan epäröimään. Vastaavasti suurten valikoimien ongelma on, ettei asiakas löydä sieltä omaa valintaa.

 

Kuinka tunnistan valikoiman menestystekijät ?

Itse menestystekijät tunnistaa vertaamalla, priorisoimalla, analysoimalla ja kokeilemalla. Mitä teknisempi tuote sen analyyttisempi tunnistusprosessi. Kulutushyödykkeissä mielikuvat ja käyttökokemukset painavat enemmän jolloin pitää lähestyä käyttäjiä. Osa menestystekijöistä liittyy haluttavuuteen, osa valinta- ja myyntiprosessin jouhevuuteen. Ei ole yhtä tapaa tai suuntaa löytää olennainen, mutta ohi on helppo ampua. Yleisin virhe on aliarvioida asiakkaiden ja kilpailijoiden toimista saadut toistuvat signaalit.

Parhaiten valikoiman menestystekijät tunnistaa ulkopuolinen asiantuntija, jolla ei ole mitään sidoksia valikoiman tuotteisiin. Objektiivinen havainnoija ei takerru menneeseen, ei suhtaudu tunteella sen paremmin kilpailijoihin kuin omaan tuotantoon, eikä aseta yksittäisen toiminnon etua kokonaisuuden edelle.

 

Kuinka hyödynnän menestystekijät ?

Hyvästä valikoimasta pitäisi löytyä 3-5 yhteistä ominaisuutta, jotka yli puolet ostajakunnasta kysyttäessä mainitsee. Samat ominaisuudet liitetään usein myös brändiin. Tästä voi helposti johtaa hyödyllisen neuvon valikoimahallintaan. Jos brändisi on arvostettu tietyistä tuoteominaisuuksista, varmista että ne löytyvät kaikista tuotteista jossain muodossa. Valikoima on vahva silloin kun kaikki sen osaset viestivät samaa lisäarvoa.

 

Portfolio House / Ismo Roponen

Näin laajennat valikoimaa

Kasvuhakuisten yritysten yksi perushaasteista on valikoimien laajentaminen. Miten löydetään ne uudet tuotteet, jotka lisäävät myyntiä syömättä elintilaa nykyisiltä? Tässä neljä lähestymistapaa uusien tuotteiden etsintään ja valintaan.

Toimintojen ja merkitysten lisääminen

Tämä perinteinen tuotteiden uudistamiskeino sopii hyvin myös valikoimien laajentamiseen. Kun puhelin laajeni kalenteriksi, kameraksi ja lopulta kannettavaksi tietokoneeksi, myös valikoimat laajenivat rajusti. Yksittäisestä tuotteesta voi johtaa valikoiman lisäämällä siihen toimintoja tai ominaisuuksia ja varioimalla niitä käyttötarkoitusten, käyttäjäryhmien ja käyttöympäristöjen mukaan. Parhaimmillaan tuote saa käyttäjän silmissä aivan uuden merkityksen mikä avaa välittömästi uusia myyntiympäristöjä ja asiakkuuksia. Toimintamalli sopii erinomaisesti myös palveluportfolion laajentamiseen.

Variaatioiden ja optioiden lisääminen

Varioinnin voima nousi esiin jo edellisessä kappaleessa. Tämän päivän autot ovat hyvä esimerkki siitä kuinka samasta kopasta muokataan perhemalli, GT ja crossover varsin pienillä ominaisuuseroilla. Ajalle tyypillistä on, että tuotteet varioituvat eri tyylisuuntiin, mutta eivät ole toiminnoiltaan täysverisiä suorittajia. Kun mukaan lisätään erikseen tilattavia optioita (varusteita ja paketteja) yksinkertaisesta tuolistakin saadaan nopeasti ”valikoima”. Jos perustoiminnot ja laatu ovat kunnossa, tämä on helppo keino laajentaa tuotteistoa ja sitä kautta potentiaalista ostajakuntaa.

Ratkaisujen tuottaminen

Kun teimme piharemontin, tarjolla olevien ratkaisujen puute oli silmiinpistävä. Hiekkaa, multaa, kiviä, laattoja ja kasveja kyllä löytyy, mutta vähän valmiita ratkaisuja. Lehdissä olleet kuvat eivät olleet tilattavissa. Asiakas etsii toimivaa tilaa, mutta toimittaja myy neliöitä ja kuutioita. Esimerkin kautta voi ymmärtää ratkaisujen perusidean. Yhdistetään erillisiä tuotteita ja asioita toiminnalliseksi kokonaisuudeksi ja tehdään siitä myytävä yksikkö. Kuin varkain, mukaan astuu myös kumppanuudet ja valikoiman laajentaminen sitä kautta. Toimivan ratkaisun suunnittelu suorastaan pakottaa hyödyntämään kaikkia edellä mainittuja keinoja ja samalla mittaa yrityksen kyvykkyyden tuottaa toiminnallista lisäarvoa.

Orgaaninen valikoimien laajentaminen

Tuotteistot kasvavat askel askeleelta uusien markkinoiden ja asiakkuuksien myötä. Orgaanista laajentamista hyödyntävät parhaiten ne yritykset, joilla on hyvin tiivis ja kehityshakuinen suhde asiakkaisiin. Heille tulvii jatkuvasti uusia tarpeita joihin vastataan tuottamalla uusia tuotteita. Tämä kuunteluun ja kokeiluun pohjautuva toimintamalli toimii, jos myös asiakkaat ovat kasvuhakuisia markkinansa edelläkävijöitä. Jos näin ei ole, vaarana on ajan ja resurssien hukkaaminen turhiin kokeiluihin omaa tehottomuuttaan paikkaavien jakelijoiden kanssa.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

5 vinkkiä dynaamiseen tuoteuudistukseen

Yksinkertaisetkin tuoteuudistukset ovat joskus yrityksille ikuisuushankkeita. Hankkeen dynamiikka saattaa kariutua jo alkumetreillä turhaan varovaisuuteen ja epäröintiin. Seuraavassa viisi vinkkiä dynaamiseen tuoteuudistukseen.

  1. Ohita pelko, jahkailu ja epävarmuus

Nuo kolme asiaa ovat myrkkyä uudistuksille ja niiden menestykselle. Kun vastuuhenkilöt leipovat ja epäröivät, myös muu organisaatio pelaa varman päälle. Kukaan ei silloin mene boxin ulkopuolelle etsimään innovaatioita tai haastamaan kilpailijoita. Projektien moodiksi ei muodostu uuden lisäarvon tavoittelu vaan varmuuskopiointi. Menestykselliset tulokset syntyvät innolla ja kannustuksella eivätkä epäilyllä ja pelolla. Into syntyy uudesta ja kannustaa voi kun on selkeä päämäärä.

  1. Tunnista toimintaympäristö

Keinona epävarmuuden voittamiseen on toimintaympäristön tuntemus. Sen muutokset ovat pääteltävissä ja tarpeet voidaan tutkia. Kun myllyssä on dataa ja tietoa, lähtökohdat ja muutosajurit voidaan pukea selkeiksi tavoitteiksi uudistumiselle. Tavoitteita vastaan on helpompi asettaa oikeat kysymykset ja suunnata katse kriittisiin muuttujiin. Esimerkkinä voi mainita vaikka ympäristötietoisuuden vaikutuksen ostokäyttäytymiseen. Moni vanha tuoteryhmä kokee kylmät ellei uudistuksissa huomioida asiakkiaden tietoisuuden kasvua ja vaikuttamishalua.

  1. Ideoi, konseptoi ja testaa

Tuotteiden uudistaminen on pelottavaa ellei onnistumisesta ole mitään takeita. Taustatiedoilla on merkittävä rooli, mutta kehitystyön tulokset vaihtelevat. Sen vuoksi tuloksia pitää jumpata aktiivisesti läpi projektin. Tuota runsaasti ideoita, muodosta parhaista laadukkaat konseptit ja testaa riittävän laajasti. Konseptointi on tehokas tapa luoda yhteinen näkemys tavoitteista tuottajan ja kohderyhmän välille. Sen avulla voidaan myös testata tuotteet ja palvelut ilman investointeja.

  1. Panosta tuoteuudistuksiin

Tuoteuudistuksiin suhtaudutaan liian usein tavoitteellisena aikajatkumona eikä tuottavana prosessina. Homma laitetaan ns. tulille, mutta laadulliset mittarit ja tulosten johtaminen unohdetaan. Jos et suunnittele ja johda hanketta kunnolla, et halua varmistua tuloksista. Eikä kehityksen johtaminen pelkästään riitä. Muutokseen pitää valmentaa oma henkilöstö, sidosryhmät ja asiakkaat. Panosta kyvykkyyteen, osaamiseen ja kiinnostukseen. Johda prosessia, kustannuksia ja tuloksia.

  1. Myy idea, rahasta ratkaisu

Nopeasti kehittyvässä liiketoimintaympäristössä yrityksillä ei ole aikaa ”hieroa” tuotepäivityksiä markkinoille vaan on liikuttava nopeasti. Myynti ei ala lanseerauksesta vaan dynaamiset toimijat aloittavat sen jo kauan aiemmin.

Kun ei ole valmista tuotetta, pitää myydä idea tulevasta. Hyvin lanseerattu idea on aihio, joka herättää asiakkaan tarpeen. Kun tuote aikanaan valmistuu, asiakas kokee ostavansa ratkaisun, jonka tarvetta hän ei aiemmin edes tiedostanut.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Kun nimikkeet alkavat heikentää kannattavuutta ja hidastaa kasvua

Valikoiman sirpaloituminen voi johtaa tilanteeseen, jossa uudet konseptit eivät saa tarvitsemaansa tilaa ja tukea vanhan nimikemassan vuoksi.

Yksilöiminen ja varioiminen ovat ajan iskulauseita tuotteiden ja valikoimien suunnittelussa. Nimikkeitä syntyy kuin sieniä sateella kun tuotteita mukautetaan eri sidosryhmien tarpeisiin. Jakelijoille tehdään pieniä kosmeettisia variointeja, isoille asiakkaille omia ratkaisuja ja nimikkeiden koodistoja paisutetaan peittämään hintojen vertailtavuus. Lopputuloksena yksinkertaisesta tuotteesta löytyy kymmeniä koodeja ja design-variaatioita käytännössä lähes samoilla toiminnoilla. Kaiken tämän mahdollistaa digitalisaatio, kehittynyt logistiikka ja pitkälle viety massakustomointi tuotannossa ja toimitusketjussa.

Isoilla dynaamisilla toimijoilla kuten esim. kodinkone- ja elektroniikkajäteillä systeemi näyttää toimivan, mutta pienille ja keskisuurille yrityksille kehitykseen vastaaminen on haaste. Moni on törmännyt tilanteeseen, jossa hyväkään tuote ei menesty, koska se ei varioidu oikein nopeasti kehittyvän kulutuksen ja jakelun tarpeisiin. Tilanne saattaa olla vaikea kun samaan aikaan vanhojen tuotteiden kysyntä hiipuu ja uudet tuotteet eivät leviä riittävän laajasti saavuttaakseen volyymin. Tajutaan liian myöhään, että perinteinen segmentointi ja luokittelu onkin liian rajallinen ja läpinäkyvä toimintamalli. Sama pätee jakelijoiden asetteluun omiin karsinoihin. Perinteiset rajat hämärtyvät ja muuttuvat kasvua rajoittavaksi ellei muutosta lähestytä oikein.

Edellinen kappale kuvaa tämän päivän jakelun haasteita, mutta syyt uusien ratkaisujen heikkoon menestykseen voivat olla paljon perinteisempiä. Hienosta konseptista ei tullut tarpeeksi hyvää ja erottuvaa tuotetta, koska sillä oli liikaa sidoksia yrityksen nykyiseen tuoterakenteeseen, toimintatapoihin, prosesseihin ja osaamiseen. Uudelle konseptille ei annettu sen ansaitsemaa tilaa kun varmisteltiin vanhojen tuotteiden asemaa ja kuviteltua ikuista elämää. Monelle yritykselle kaikki kerran myydyt nimikkeet ovat ihmeellisen rakkaita haamuja varastoissa ja tietokannoissa. Yritys esittelee ylpeänä laajaa tuotteistoa ja sen luomaa näennäistä palvelukykyä kun samaan aikaan asiakasraukka yrittää löytää massasta kaipaamansa ratkaisun. Kuinka usein joudummekaan selaamaan valtavia tuotteistoja, joiden nimikkeistä yli puolet ei ole kriittisiä edes niiden tarjoajalle.

Pahimmillaan tehottoman nimikkeistön hidastava vaikutus on kaksisuuntainen. Asiakkaan on vaikea löytää haluamaansa ja yritys itse hukkaa resursseja merkityksettömien nimikkeiden pyörittelyyn. Aina syynä eivät ole turhat nimikkeet vaan usein myös valikoiman liian sirpaleinen rakenne. Luodaan rinnakkaisia tuoteperheitä kun sama tarjonta olisi voitu paketoida tehokkaalla massakustomoinnilla. Hallitsematon variointi paisuttaa nimikkeistön sekavaksi puuroksi, jolla on yllättävän iso hidastava vaikutus kun arvioidaan yrityksen uudistumiskykyä. Into uuden hehkuttamiseen sammuu nopeasti, jos arki kuluu tehottoman vanhan nimikkeistön pyörittelyssä.

Johto näkee helposti vain uusien asioiden ympärillä pyörivät innokkaat kasvot, mutta ei tilaustoimitusketjun tuskaisia ilmeitä. ”Markkinoiden kattavin valikoima” muuttuu aikaa myöten kehityksen hidasteeksi, jonka hallinta syö resurssit ja estää liiketoimintaa uudistavien konseptien tuotteistamisen. Nimikkeiden käsittelyyn kuluva aika ei laske samassa suhteessa myynnin volyymin kanssa. Monessa varastossa patinoidaan ja siirrellään tieltä nimikkeitä, joiden parasta ennen päiväystä ei koskaan määritelty.

Isot yhtiöt myyvät pois heikosti tuottavat yksiköt ja divisioonat, mutta pienemmillä tätä liikkumavaraa ei ole. Samoin isoilla on resurssit kokonaisvaltaisiin muutos- ja  kehityshankkeisiin, mutta pienemmät joutuvat vääntämään kehityksen paloina. Tämän vuoksi on tärkeää pitää uudistuminen jatkuvassa liikkeessä myös valikoiman osalta. Turhien nimikkeiden poistaminen toimitusputkesta vapauttaa aikaa ja energiaa kehittämiseen. Se myös suuntaa huomion olennaiseen eli kannattavuutta ja kasvua tukeviin ratkaisuihin.

Käytännön vinkkinä kehotan tarkastelemaan oman valikoiman elinkaaria ja massaa kokonaisuutena. Jos nimikkeistön määrä paisuu, kysynnän painopiste sirpaloituu ja kehityshankkeet hidastuvat, edessä häämöttää kannattavuuden heikkeneminen. Tällaisessa tilanteessa pitää miettiä tarkkaan, onko tuotteiston painopiste ja rakenne kunnossa. Kohtaavatko kehityshankkeet liiketoimintaympäristön muutoksen ja onko uusien konseptien lisäarvolle raivattu tilaa.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy