Tässä viisi vinkkiä kuinka johtaa omaa tuote- ja palveluvalikoimaa. Toisin kuin helposti luullaan, valikoiman hallinta ei ole erillinen tehtävä vaan kiinteä osa liiketoiminnan johtamisprosessia.

Aseta valikoimalle selkeät tavoitteet

  • Onko yrityksen liiketoimintasuunnitelmassa määritelty mitä lisäarvoa ja kenelle yritys tuotteillaan ja palveluillaan tuottaa?
  • Onko yrityksellä ajantasainen strategia, jossa kuvataan valikoimasi kilpailuasema, kehitys- ja myyntitavoitteet seuraavan kolmen vuoden aikajanalla?

Tunne asiakkaasi tarpeet

  • Myllysi tuotos ei aina ole asiakkaan todellinen tarve vaan toiminnallisesti, laadullisesti ja hinnallisesti lähimmäksi valintahetkellä osuva välttämätön valinta. Jatkuva tehtäväsi on jäsentää ja tuottaa asiakkaallesi ratkaisuja joita hän oikeasti tarvitsee. Mitä lähempänä olet tuota ideaalitilannetta sen helpompaa valikoiman johtaminen on.
  • Auta asiakastasi näkemään ja kehittymään! Samalla kehität myös omaa tarjontaasi ja prosessejasi. Älä roiku iholla vaan kulje rohkeasti edellä. Tee aloitteita niin kuulet muustakin kuin menneestä myynnistä.

Tunne oma liiketoimintaympäristösi

  • Liiketoimintaympäristö pitää sisällään valtavasti muuttujia, jotka mahdollistavat elintilan tuotteille ja palveluille. Kaikkia muuttujia ei tarvitse tuntea vaan ne, jotka vaikuttavat kysyntään ja sen kehitykseen. Tällä tiedolla ohjaat pitkälti myös valikoiman kehitystä.
  • Kilpailu on aina läsnä ja typerintä on sen väheksyminen. Sama pätee mallistoihin ja palveluvalikoimiin. Valikoimasi menestys on hyvän kilpailukyvyn seurausta. Älä piilota tarjontasi vahvuuksia epämääräiseen nimikemassaan vaan anna valikoiman erottua ominaisuuksilla jotka loistavat kilpakentillä.

Hyödynnä dataa

  • Jos sitä ei ole, niin hanki. Analysoi, mittaa, laske ja vertaa. Muunna oletukset ja toiveet johtamista tukevaksi dataksi. Asiakkaiden toiveilla ei ole muutosvoimaa ellet tunnista niiden tärkeysjärjestystä. Myös myyntidata antaa paljon enemmän kun sieltä raivataan roskat ja eristetään kehitystrendit.
  • Älä sokeudu ison nimikemassan edessä. Jäsennä ja visualisoi se helposti hahmotettavaan muotoon ja parannat samalla valikoimasi hallittavuutta. Segmentointi saattaa olla vanhanaikaista myynnin näkökulmasta, mutta täysin sallittua valikoimien hallinnassa.

Määritä tehtävät ja vastuut

  • Valikoiman tehokas hallinta ei ole avainhenkilöiden kollektiivinen huutoäänestys juuri ennen hinnastojen julkaisua. Pitkäjänteistä valikoiman kehitystyötä ei tehdä aamupäivän aikana ennen iltapäivän päätöksiä vaan jonkun on käytettävä aikaa dataan, tarpeisiin ja mahdollisuuksiin perehtymiseen. Toimiva valikoimahallinta on prosessi, jolla on nimetyt omistajat.
  • Unohda vanhakantainen tuotekehitys ja puhu vaikka tuote- ja palvelujohtamisesta. Se pitää sisällään laajemman kokonaisuuden sisältäen niin tarpeiden ja ideoiden johtamisen myytäviksi ratkaisuiksi kuin elinkaarien hallinnan lanseerauksesta eliminointiin.

Ismo Roponen / Portfolio House

Yrittäjän ajatuksia ja historiaa Ornamon jäsenlehdessä 3/2019 (teksti Jenna Heino, kuva Atte Leskinen)

Missä vaiheessa muotoilu tuli mukaan työhösi?

Olen aina ollut enemmän muotoilun hyödyntäjä ja tuottaja kuin itse muotoilija. Koneella tehtäväni oli yhdistää muotoilu tuotekehitysprojekteihin ja koordinoida muotoilijoiden ja insinöörien yhteistoimintaa. Etsin yhteistyökumppaneita kansainvälisistä muotoiluyrityksistä ja oppilaitoksista ympäri maailmaa. Työ oli mielenkiintoista, elettiin aikaa jolloin muotoilun hyödyntäminen ei ollut vielä itsestäänselvyys. KONEen johtajakoulut opettivat dynaamisuutta ja tehokkuutta, jonka seurauksena ajattelen ja toimin hyvin rationaalisesti.

Miten muutit Stalassa tuotekehitystä?

Kun siirryin Stalan tuotekehityspäälliköksi, yrityksellä oli valmiina vahva yhteistyö Juhani Salovaaran muotoilutoimiston kanssa. Tuotteet olivat hisseihin verrattuna kompakteja ja keittiö käyttöliittymänä paljon rajatumpi. Yhdistimme muotoilun pitkälle massakustomoituihin tuoterakenteisiin ja uudistimme samalla myös tuotantotavan hyödyntämällä parametrista ohutlevymuovausta. Lämpöä ja toiminnallisuutta lisättiin tuomalla teräksen rinnalle silikoni-, puu- ja keraamivarusteita.

Jätit lopulta johtajat pestit ja siirryit sapattivuoden kautta yrittäjäksi. Mitä tapahtui?

Minulla on aina ollut voimakas halu uudistaa ja kehittää toimintoja. Tämän seurauksena ajauduin yhä syvemmälle liiketoimintojen johtamiseen. Kun sitten toimitusjohtajana vein läpi raskaat muutosprosessit Stalassa ja Orimalla, yleisjohtaminen alkoi väsyttää. Halusin palata takaisin luovempaan ja konkreettisempaan tekemiseen. Muutos ei ollut helppo, sillä organisaatioissa homma pyörii omalla painollaan ja ympärillä tapahtuu koko ajan kun taas yrittäjänä tempo täytyy pitää yllä lähes yksin. Nautin silti suunnattomasti yrittäjyydessä siitä, että kaikki on omissa käsissä ja saan auttaa yrityksiä kokemuksellani hyvin erilaisissa haasteissa.

Omassa yrityksessäsi haluat luoda kestävämpiä ratkaisuja.

Kehittynyt teknologia ja globalisaatio ovat tehneet tuotteistamisesta ja kaupallistamisesta liian helppoa. Ihmisten halutaan ilmaisevan itseään asioilla, joita he eivät edes tarvitse. Valikoimat paisuvat ja moni yritys hukkaa tehokkuuden kokien samalla uudistumisen haastavaksi. Haluan auttaa yrityksiä löytämään olennaiset tuotteet ja palvelut sekä karsimaan turhat pois. Valikoimien tehokkuus ja ajantasaisuus on osa vastuullista ja kestävää kehitystä.

Missä muotoilua tarvitaan juuri nyt?

Juuri nyt kiertotalous kaipaa lisää luovuutta ja uusia kokonaisvaltaisia ratkaisuja. Tarvitaan muotoilijoiden semanttista ajattelua laajentamaan tuotteiden merkityksiä. Kiertotaloudessa hyödykkeen elinkaari on ympyrä, jossa vanha sulautuu uuteen, eikä vanhaa hylätä pikavoittojen toivossa. Näin ajattelevia ihmisiä ja  yrityksiä maailma kaipaa kipeästi lisää. Myös uudet ympäristöystävällisemmät materiaalit ja niiden soveltaminen eri käyttötarkoituksiin ovat avainasemassa. Teknologia ei ratkaise kaikkea vaan palvelut, esineet ja ihmiset on saatava toimimaan vastuullisesti. Tähän tarvitaan muotoilijoita.

Kuka?

Syntynyt Leppävirralla, asuu Hollolassa. Koulutus: Artenomi, kehityspäällikön erikoistumisopinnot, IDBM pro

Ura: Toiminut Koneella muotoilijohtajana tuotekehityksessä, tuotekehityspäällikkönä ja toimitusjohtajana Stalalla sekä toimitusjohtajana Orimalla. Perusti valikoimien kehitykseen erikoistuneen Portfolio House Oy:n.

 

Mitä ovat valikoiman menestystekijät ?

Valikoiman menestystekijöitä on helpoin lähestyä myynnin esteiden kautta. Mitkä tekijät estävät, hidastavat, vahingoittavat tai vääristävät myyntiä? Vastaavasti voi katsoa, millä ominaisuuksilla kilpailijat menestyvät tai kuunnella jakelijoiden säännöllisesti esiin nostamia toiveita. Ärsyttävimmillään puuttuvat kilpailutekijät ovat asiakkaiden toistuvia valituksia ja reklamaatioita.

Kun puhutaan valikoiman menestystekijöistä, kokonaiskuva muodostuu monista heikoista signaaleista. Harvassa valikoimassa kaikki nimikkeet menestyvät, mutta usein massalla on ostopäätökseen ohjaava vaikutus. Ratkaisevaa on tuotteiden yksilöinä ja ryhminä muodostamat mielikuvat. Yksi nimike voi olla hyvä, mutta rinnalla tarjottavat heikot tuotteet saavat asiakkaan epäröimään. Vastaavasti suurten valikoimien ongelma on, ettei asiakas löydä sieltä omaa valintaa.

 

Kuinka tunnistan valikoiman menestystekijät ?

Itse menestystekijät tunnistaa vertaamalla, priorisoimalla, analysoimalla ja kokeilemalla. Mitä teknisempi tuote sen analyyttisempi tunnistusprosessi. Kulutushyödykkeissä mielikuvat ja käyttökokemukset painavat enemmän jolloin pitää lähestyä käyttäjiä. Osa menestystekijöistä liittyy haluttavuuteen, osa valinta- ja myyntiprosessin jouhevuuteen. Ei ole yhtä tapaa tai suuntaa löytää olennainen, mutta ohi on helppo ampua. Yleisin virhe on aliarvioida asiakkaiden ja kilpailijoiden toimista saadut toistuvat signaalit.

Parhaiten valikoiman menestystekijät tunnistaa ulkopuolinen asiantuntija, jolla ei ole mitään sidoksia valikoiman tuotteisiin. Objektiivinen havainnoija ei takerru menneeseen, ei suhtaudu tunteella sen paremmin kilpailijoihin kuin omaan tuotantoon, eikä aseta yksittäisen toiminnon etua kokonaisuuden edelle.

 

Kuinka hyödynnän menestystekijät ?

Hyvästä valikoimasta pitäisi löytyä 3-5 yhteistä ominaisuutta, jotka yli puolet ostajakunnasta kysyttäessä mainitsee. Samat ominaisuudet liitetään usein myös brändiin. Tästä voi helposti johtaa hyödyllisen neuvon valikoimahallintaan. Jos brändisi on arvostettu tietyistä tuoteominaisuuksista, varmista että ne löytyvät kaikista tuotteista jossain muodossa. Valikoima on vahva silloin kun kaikki sen osaset viestivät samaa lisäarvoa.

 

Portfolio House / Ismo Roponen

Kasvuhakuisten yritysten yksi perushaasteista on valikoimien laajentaminen. Miten löydetään ne uudet tuotteet, jotka lisäävät myyntiä syömättä elintilaa nykyisiltä? Tässä neljä lähestymistapaa uusien tuotteiden etsintään ja valintaan.

Toimintojen ja merkitysten lisääminen

Tämä perinteinen tuotteiden uudistamiskeino sopii hyvin myös valikoimien laajentamiseen. Kun puhelin laajeni kalenteriksi, kameraksi ja lopulta kannettavaksi tietokoneeksi, myös valikoimat laajenivat rajusti. Yksittäisestä tuotteesta voi johtaa valikoiman lisäämällä siihen toimintoja tai ominaisuuksia ja varioimalla niitä käyttötarkoitusten, käyttäjäryhmien ja käyttöympäristöjen mukaan. Parhaimmillaan tuote saa käyttäjän silmissä aivan uuden merkityksen mikä avaa välittömästi uusia myyntiympäristöjä ja asiakkuuksia. Toimintamalli sopii erinomaisesti myös palveluportfolion laajentamiseen.

Variaatioiden ja optioiden lisääminen

Varioinnin voima nousi esiin jo edellisessä kappaleessa. Tämän päivän autot ovat hyvä esimerkki siitä kuinka samasta kopasta muokataan perhemalli, GT ja crossover varsin pienillä ominaisuuseroilla. Ajalle tyypillistä on, että tuotteet varioituvat eri tyylisuuntiin, mutta eivät ole toiminnoiltaan täysverisiä suorittajia. Kun mukaan lisätään erikseen tilattavia optioita (varusteita ja paketteja) yksinkertaisesta tuolistakin saadaan nopeasti ”valikoima”. Jos perustoiminnot ja laatu ovat kunnossa, tämä on helppo keino laajentaa tuotteistoa ja sitä kautta potentiaalista ostajakuntaa.

Ratkaisujen tuottaminen

Kun teimme piharemontin, tarjolla olevien ratkaisujen puute oli silmiinpistävä. Hiekkaa, multaa, kiviä, laattoja ja kasveja kyllä löytyy, mutta vähän valmiita ratkaisuja. Lehdissä olleet kuvat eivät olleet tilattavissa. Asiakas etsii toimivaa tilaa, mutta toimittaja myy neliöitä ja kuutioita. Esimerkin kautta voi ymmärtää ratkaisujen perusidean. Yhdistetään erillisiä tuotteita ja asioita toiminnalliseksi kokonaisuudeksi ja tehdään siitä myytävä yksikkö. Kuin varkain, mukaan astuu myös kumppanuudet ja valikoiman laajentaminen sitä kautta. Toimivan ratkaisun suunnittelu suorastaan pakottaa hyödyntämään kaikkia edellä mainittuja keinoja ja samalla mittaa yrityksen kyvykkyyden tuottaa toiminnallista lisäarvoa.

Orgaaninen valikoimien laajentaminen

Tuotteistot kasvavat askel askeleelta uusien markkinoiden ja asiakkuuksien myötä. Orgaanista laajentamista hyödyntävät parhaiten ne yritykset, joilla on hyvin tiivis ja kehityshakuinen suhde asiakkaisiin. Heille tulvii jatkuvasti uusia tarpeita joihin vastataan tuottamalla uusia tuotteita. Tämä kuunteluun ja kokeiluun pohjautuva toimintamalli toimii, jos myös asiakkaat ovat kasvuhakuisia markkinansa edelläkävijöitä. Jos näin ei ole, vaarana on ajan ja resurssien hukkaaminen turhiin kokeiluihin omaa tehottomuuttaan paikkaavien jakelijoiden kanssa.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Yksinkertaisetkin tuoteuudistukset ovat joskus yrityksille ikuisuushankkeita. Hankkeen dynamiikka saattaa kariutua jo alkumetreillä turhaan varovaisuuteen ja epäröintiin. Seuraavassa viisi vinkkiä dynaamiseen tuoteuudistukseen.

  1. Ohita pelko, jahkailu ja epävarmuus

Nuo kolme asiaa ovat myrkkyä uudistuksille ja niiden menestykselle. Kun vastuuhenkilöt leipovat ja epäröivät, myös muu organisaatio pelaa varman päälle. Kukaan ei silloin mene boxin ulkopuolelle etsimään innovaatioita tai haastamaan kilpailijoita. Projektien moodiksi ei muodostu uuden lisäarvon tavoittelu vaan varmuuskopiointi. Menestykselliset tulokset syntyvät innolla ja kannustuksella eivätkä epäilyllä ja pelolla. Into syntyy uudesta ja kannustaa voi kun on selkeä päämäärä.

  1. Tunnista toimintaympäristö

Keinona epävarmuuden voittamiseen on toimintaympäristön tuntemus. Sen muutokset ovat pääteltävissä ja tarpeet voidaan tutkia. Kun myllyssä on dataa ja tietoa, lähtökohdat ja muutosajurit voidaan pukea selkeiksi tavoitteiksi uudistumiselle. Tavoitteita vastaan on helpompi asettaa oikeat kysymykset ja suunnata katse kriittisiin muuttujiin. Esimerkkinä voi mainita vaikka ympäristötietoisuuden vaikutuksen ostokäyttäytymiseen. Moni vanha tuoteryhmä kokee kylmät ellei uudistuksissa huomioida asiakkiaden tietoisuuden kasvua ja vaikuttamishalua.

  1. Ideoi, konseptoi ja testaa

Tuotteiden uudistaminen on pelottavaa ellei onnistumisesta ole mitään takeita. Taustatiedoilla on merkittävä rooli, mutta kehitystyön tulokset vaihtelevat. Sen vuoksi tuloksia pitää jumpata aktiivisesti läpi projektin. Tuota runsaasti ideoita, muodosta parhaista laadukkaat konseptit ja testaa riittävän laajasti. Konseptointi on tehokas tapa luoda yhteinen näkemys tavoitteista tuottajan ja kohderyhmän välille. Sen avulla voidaan myös testata tuotteet ja palvelut ilman investointeja.

  1. Panosta tuoteuudistuksiin

Tuoteuudistuksiin suhtaudutaan liian usein tavoitteellisena aikajatkumona eikä tuottavana prosessina. Homma laitetaan ns. tulille, mutta laadulliset mittarit ja tulosten johtaminen unohdetaan. Jos et suunnittele ja johda hanketta kunnolla, et halua varmistua tuloksista. Eikä kehityksen johtaminen pelkästään riitä. Muutokseen pitää valmentaa oma henkilöstö, sidosryhmät ja asiakkaat. Panosta kyvykkyyteen, osaamiseen ja kiinnostukseen. Johda prosessia, kustannuksia ja tuloksia.

  1. Myy idea, rahasta ratkaisu

Nopeasti kehittyvässä liiketoimintaympäristössä yrityksillä ei ole aikaa ”hieroa” tuotepäivityksiä markkinoille vaan on liikuttava nopeasti. Myynti ei ala lanseerauksesta vaan dynaamiset toimijat aloittavat sen jo kauan aiemmin.

Kun ei ole valmista tuotetta, pitää myydä idea tulevasta. Hyvin lanseerattu idea on aihio, joka herättää asiakkaan tarpeen. Kun tuote aikanaan valmistuu, asiakas kokee ostavansa ratkaisun, jonka tarvetta hän ei aiemmin edes tiedostanut.

 

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Vaalien lähestyessä poliittinen kevät alkaa vihdoin lämmetä. Kun katson tilannetta ammatillisesta vinkkelistä, en voi välttyä vertaamasta puolueiden ehdokasasettelua kaupan valikoimahallintaan. Ennen vaaleja juostaan kasaan vaalien ehdokasasettelu eli tarjoama. Samalla seurataan tiiviisti kysyntää analysoimalla gallup-kyselyiden tuloksia. Kun tavarat on saatu hyllyyn eli ehdokkaat listaan, on aika keskittyä myymälän houkuttavuuteen eli puolueen kiinnostavuuteen. Keinot ovat hyvin samankaltaista viestintää ja mielikuvien luontia kuin kaupan alalla. Suurimpana erona on, että kilpailijoiden aliarvioiminen ja syyttely ei kuulu vastaavassa mittakaavassa kaupan toimintatapoihin.

Vaaleissa kysymys  on ennen kaikkea valikoiman oikeasta rakenteesta, kilpailukyvystä ja sijoittelusta myymälään. Huipputuotteita ei kannata sijoittaa tuppukylille, eikä äänestäjä ole kiinnostunut koko tarjoamasta vaan lähinnä itselleen sopivasta ratkaisusta. On parempi luoda kiinteä vakioitu valikoima kuin räätälöity ”omia ajatuksiaan” esittävä hajanainen keräily. Tuotteiden ja tuoteperheiden ominaisuudet eli ehdokkaiden arvot ja alueelliset teemat suunnitellaan huolellisesti oletettua kysyntää vastaaviksi. Tarjoustuotteet eli äänten kerääjät laitetaan esille lehdissä näkyviin tarjouskoreihin.

Mitä neuvoja kuluttajalle eli äänestäjälle voisi antaa kun hän suuntaa tähän lukuisten lupausten ja tuotteiden vaalikauppaan? Sen voi ainakin sanoa, että kannattaa kiinnittää huomio kuvan ja äänen laatuun kuten televisiokaupassa. Jos kuva ei ole terävä ja ääni ei seuraa kuvaa, tuote ei ole kovin laadukas. On myös hyvä muistaa, että isoihin valikoimiin jemmataan aina heikkoja tuotteita. Niitä mallistosta poistuvia, ylivuoteisia tai käytössä epäluotettavaksi todettuja. Myös niitä jotka näyttävät hyvältä, mutta toiminnot ovat vanhentuneet. Vastavuoroisesti kaikissa valikoimissa testaan ja pilotoidaan uutta eli niitä untuvikkoja joilla on paljon uusia ominaisuuksia, mutta vähän käyttökokemusta.

Tekstiä kirjoittaessani jään miettimään, mikä siinä politiikassa muka on niin vaikeaa? Optimoidaan brändi, valikoima, viestintä ja annetaan palaa? No yksi merkittävä ero löytyy. Tuotteet eli ehdokkaat eivät valmistu samasta laadullisesti kontrolloidusta linjasta vaan edustavat kukin omaa tuotantosuuntaa. Tämä aiheuttaa hallitun valikoimahallinnan eli kontrolloidun ehdokasasettelun vinkkelistä merkittävän puutteen. Tuotteet varioituvat liikaa ominaisuuksiltaan ja laadultaan. Myöskään käyttöiästä ja luotettavuudesta ei ole aina takuita kun laadulliset standardit puuttuvat. Viime aikoina olemme nähneet laajan kirjon poliittisten tuotteiden toimintahäiriöitä. Esiin on noussut kärkituotteiden loppuun palamisia, yllättäviä takuuajan irtisanomisia ja onpa jopa toimintahäiriöitä aiheuttavia viruksia päässyt palvelujärjestelmiin poliittisten käyttöliittymien siivellä.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Valikoiman sirpaloituminen voi johtaa tilanteeseen, jossa uudet konseptit eivät saa tarvitsemaansa tilaa ja tukea vanhan nimikemassan vuoksi.

Yksilöiminen ja varioiminen ovat ajan iskulauseita tuotteiden ja valikoimien suunnittelussa. Nimikkeitä syntyy kuin sieniä sateella kun tuotteita mukautetaan eri sidosryhmien tarpeisiin. Jakelijoille tehdään pieniä kosmeettisia variointeja, isoille asiakkaille omia ratkaisuja ja nimikkeiden koodistoja paisutetaan peittämään hintojen vertailtavuus. Lopputuloksena yksinkertaisesta tuotteesta löytyy kymmeniä koodeja ja design-variaatioita käytännössä lähes samoilla toiminnoilla. Kaiken tämän mahdollistaa digitalisaatio, kehittynyt logistiikka ja pitkälle viety massakustomointi tuotannossa ja toimitusketjussa.

Isoilla dynaamisilla toimijoilla kuten esim. kodinkone- ja elektroniikkajäteillä systeemi näyttää toimivan, mutta pienille ja keskisuurille yrityksille kehitykseen vastaaminen on haaste. Moni on törmännyt tilanteeseen, jossa hyväkään tuote ei menesty, koska se ei varioidu oikein nopeasti kehittyvän kulutuksen ja jakelun tarpeisiin. Tilanne saattaa olla vaikea kun samaan aikaan vanhojen tuotteiden kysyntä hiipuu ja uudet tuotteet eivät leviä riittävän laajasti saavuttaakseen volyymin. Tajutaan liian myöhään, että perinteinen segmentointi ja luokittelu onkin liian rajallinen ja läpinäkyvä toimintamalli. Sama pätee jakelijoiden asetteluun omiin karsinoihin. Perinteiset rajat hämärtyvät ja muuttuvat kasvua rajoittavaksi ellei muutosta lähestytä oikein.

Edellinen kappale kuvaa tämän päivän jakelun haasteita, mutta syyt uusien ratkaisujen heikkoon menestykseen voivat olla paljon perinteisempiä. Hienosta konseptista ei tullut tarpeeksi hyvää ja erottuvaa tuotetta, koska sillä oli liikaa sidoksia yrityksen nykyiseen tuoterakenteeseen, toimintatapoihin, prosesseihin ja osaamiseen. Uudelle konseptille ei annettu sen ansaitsemaa tilaa kun varmisteltiin vanhojen tuotteiden asemaa ja kuviteltua ikuista elämää. Monelle yritykselle kaikki kerran myydyt nimikkeet ovat ihmeellisen rakkaita haamuja varastoissa ja tietokannoissa. Yritys esittelee ylpeänä laajaa tuotteistoa ja sen luomaa näennäistä palvelukykyä kun samaan aikaan asiakasraukka yrittää löytää massasta kaipaamansa ratkaisun. Kuinka usein joudummekaan selaamaan valtavia tuotteistoja, joiden nimikkeistä yli puolet ei ole kriittisiä edes niiden tarjoajalle.

Pahimmillaan tehottoman nimikkeistön hidastava vaikutus on kaksisuuntainen. Asiakkaan on vaikea löytää haluamaansa ja yritys itse hukkaa resursseja merkityksettömien nimikkeiden pyörittelyyn. Aina syynä eivät ole turhat nimikkeet vaan usein myös valikoiman liian sirpaleinen rakenne. Luodaan rinnakkaisia tuoteperheitä kun sama tarjonta olisi voitu paketoida tehokkaalla massakustomoinnilla. Hallitsematon variointi paisuttaa nimikkeistön sekavaksi puuroksi, jolla on yllättävän iso hidastava vaikutus kun arvioidaan yrityksen uudistumiskykyä. Into uuden hehkuttamiseen sammuu nopeasti, jos arki kuluu tehottoman vanhan nimikkeistön pyörittelyssä.

Johto näkee helposti vain uusien asioiden ympärillä pyörivät innokkaat kasvot, mutta ei tilaustoimitusketjun tuskaisia ilmeitä. ”Markkinoiden kattavin valikoima” muuttuu aikaa myöten kehityksen hidasteeksi, jonka hallinta syö resurssit ja estää liiketoimintaa uudistavien konseptien tuotteistamisen. Nimikkeiden käsittelyyn kuluva aika ei laske samassa suhteessa myynnin volyymin kanssa. Monessa varastossa patinoidaan ja siirrellään tieltä nimikkeitä, joiden parasta ennen päiväystä ei koskaan määritelty.

Isot yhtiöt myyvät pois heikosti tuottavat yksiköt ja divisioonat, mutta pienemmillä tätä liikkumavaraa ei ole. Samoin isoilla on resurssit kokonaisvaltaisiin muutos- ja  kehityshankkeisiin, mutta pienemmät joutuvat vääntämään kehityksen paloina. Tämän vuoksi on tärkeää pitää uudistuminen jatkuvassa liikkeessä myös valikoiman osalta. Turhien nimikkeiden poistaminen toimitusputkesta vapauttaa aikaa ja energiaa kehittämiseen. Se myös suuntaa huomion olennaiseen eli kannattavuutta ja kasvua tukeviin ratkaisuihin.

Käytännön vinkkinä kehotan tarkastelemaan oman valikoiman elinkaaria ja massaa kokonaisuutena. Jos nimikkeistön määrä paisuu, kysynnän painopiste sirpaloituu ja kehityshankkeet hidastuvat, edessä häämöttää kannattavuuden heikkeneminen. Tällaisessa tilanteessa pitää miettiä tarkkaan, onko tuotteiston painopiste ja rakenne kunnossa. Kohtaavatko kehityshankkeet liiketoimintaympäristön muutoksen ja onko uusien konseptien lisäarvolle raivattu tilaa.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Onko näkemys yrityksesi kilpailukyvystä jäätynyt huippulukemiin?

Kollega laittaa sinulle linkin juuri markkinoille tulleesta kilpailevasta tuoteperheestä. Se näyttää kilpailukykyiseltä sisältäen jopa ominaisuuksia, jotka yrityksesi on aiemmin ideoina tyrmännyt. Huolestunein on myynti peläten uutuuden avaavan kilpailijoille tien omiin asiakkuuksiin. Sen sijaan tuotekehitys ei näe syytä huoleen, koska epäilee uutuuden toimivuutta. Tuotantokaan ei innostu, sillä vastaavat ominaisuudet vaatisivat mittavia muutoksia toimitusputkessa. Kun oman tuoteperheen myynti vetää hyvin ja asiakkaat ovat hiljaa, koko asia unohtuu. Näin ensimmäinen reagointimahdollisuus kilpailutilanteen muutokseen samalla haudataan.

Seuraavan kerran kellot soivat vuosisopimusneuvotteluissa. Jakeluasiakkaat vaativat hintojen pudotusta oman myyntinsä säilyttämiseksi. He ovat joutuneet suojaamaan asemaansa laskemalla omia katteita. Tässä vaiheessa herää huoli ja pyydät tuotannolta esityksen omien valmistuskustannusten alentamisesta. Tuotekehitys on kiinni muissa projekteissa, mutta suostuu muokkaamaan omien tuotteiden rakenteita yhdessä tuotannon kanssa. Myynti laitetaan paikkaamaan tilannetta kampanjoilla.

Kun oman tuoteperheen myynti alkaa todella laskea, asiakkaiden äänenpainot muuttuvat kriittisiksi. Yllättäen markkinoille on tullut myös uusi peluri, jonka tarjonta vastaa ominaisuuksiltaan sekä kilpailijan uutuutta, että yrityksesi perinteisempää tuoteperhettä. Erona on yksinkertaisempi valikoima, uusi tuotantokonsepti ja sen myötä halvemmat hinnat. Tässä vaiheessa uuden kilpailukykyisemmän tuotteiston kehitysprojekti käynnistetään välittömästi. Tilanne on karannut käsistä ja sinun on asiakkaidesi kanssa reagoitava kahteen uhkaan. Kukaan ei enää ehdi miettiä miten päästäisiin askel kilpailijoiden edelle. On täysi työ pysyä edes rinnalla.

Esimerkissä on kysymys passiivisesta valikoiman johtamisesta. Ensimmäisiin signaaleihin ei reagoida eikä uuden tuotteen markkinoille tuomaa lisäarvoa tutkita huolella. Kun lisäarvoa ei nähdä eikä verrata omaan valikoimaan, ei myöskään osata ennakoida edessä häämöttävää kilpailutilanteen muutosta. Reaktiiviseen valikoiman hallintaan olisi ollut mahdollisuus, jos kilpailevan tuoteperheen vaikuttavuutta olisi mitattu heti alussa. Samalla olisi saatu eväitä oman valikoiman päivittämiseen. Siinä vaiheessa asiakkaatkin olisivat olleet vielä yhteistyökykyisempiä ennen kuin laskeva myynti kärjistää yhteydenpidon. Kaiken päälle asiakas alkaa epäillä toimittajan kykyä tukea hänen liiketoimintaa ja varoo sitoutumasta enempää.

Tämän tarinan aktiivimalli olisi tilanne, jossa valikoiman kilpailukykyä peilataan ja uusia konsepteja tuotetaan säännöllisesti. Tutkimalla oman valikoiman menestystekijöitä, heikkouksia ja asiakkaiden tiedostamattomia tarpeita, hahmotetaan samalla myös yrityksen kilpailukykyä. Konseptoimalla uusia ratkaisuja ja testaamalla niitä asiakkaiden kanssa, saavutetaan kyvykkyys luoda uutta ja reagoida nopeammin muutoksiin. Aktiivista valikoimajohtamista harjoittava yritys ei jää tuleen makaamaan vaan muokkaa konsepteista nopean vastineen.

Kun yritys pyrkii tietoisesti etulyöntiasemaan, se samalla priorisoi myös eri toimintojen tavoitteet. Projekteissa on kunnianhimoa, rajoja rikotaan eikä puuhastelulle jää aikaa. Tässäkin tarinassa saattoi olla tilanne, jossa kehitystoimi operoi toisarvoisten projektien kanssa ymmärtämättä työnsä todellista arvoa liiketoiminnalle. Myynnin aktivointi ja tuotannon tehostaminen ovat esimerkin kaltaisissa tilanteissa täysin valideja toimenpiteitä, mutta ne eivät korjaa juurisyytä eli valikoiman heikentynyttä kilpailukykyä. Aktiivinen valikoimajohtaja on tehnyt korjaavat toimet jo kauan ennen tilanteen syntymistä. Parhaimmillaan hän tuottaa esimerkin kaltaisen haasteen kilpailijoille.

Ismo Roponen

Portfolio House Oy

Tuote- ja palveluvalikoimien hallinta nousee yhä tärkeämpään rooliin digitalisaation myötä nopeutuvassa liiketoimintaympäristössä.

Paisuva vaihto-omaisuus

Usein ensimmäiseksi havahdutaan vaihto-omaisuuden kasvuun ja aletaan etsiä sen syitä. Tukkukaupassa ja  valmistavassa teollisuudessa esiin nousee heikosti menestyvät tuotesarjat ja niistä varastoon jäävät hännät. Hyvin yleistä on sekin, että nuo tuotesarjat liittyvät johonkin kokeiluun, asiakaskohtaiseen mallistoon tai aikoja sitten markkinoilta vedettyyn tuotteeseen. Samalla havaitaan, että varastossa seisoo tuotteiden lisäksi myös valmistukseen tarvittavia raaka-aineita, puolivalmisteita, pakkausmateriaaleja ja työkaluja.

Laskeva myynti

Toinen yleinen heräämiseen johtava tilanne on myynnin tuntuva lasku. Yleensä ensin syytetään kilpailua, sitten jakelua, kolmanneksi omaa myyntiä ja lopulta pitkittyneiden myyntikampanjoiden jälkeen käännetään vihdoin huomio malliston kilpailukykyyn. Samalla myönnetään, että valikoimaa on pakko uudistaa. Asian tajuamiseen ja vääriin toimenpiteisiin tuhraantuu aikaa ja rahaa. Tämä voidaan välttää, jos yrityksellä on ajantasainen kuva tuotteiden kilpailukyvystä ja elinkaarista.

Jakelun ja nettikaupan vaatimukset

Ratkaisujen maailmassa tuotteisiin liittyy yhä useammin myös jokin palvelu, jolloin valikoiman hallinta vaatii enemmän työtä ja ennakointia. Esimerkiksi käy monet rakennusteollisuuden tuotteet, jotka integroidaan omiin ja asiakkaan suunnitteluohjelmiin sekä myymälään ja nettikauppaan. Muutokset tehdään pitkälti jakelun ehdoilla ja ratkaisuja on helpompi uudistaa silloin kun taustalla on vielä aktiivinen kysyntä.

Tehokkaalla valikoiman johtamisella saavutetaan säästöjä

Olen yllättynyt, kuinka moni yritys edelleen vain tuuppaa uusia tuotteita ja palveluita markkinoille, mutta ei systemaattisesti seuraa valikoiman kilpailukykyä. Tehokkaalla valikoiman johtamisella ennakoidaan kysynnän muutoksia ja valmistaudutaan hallittuihin päivityksiin. Tämä alentaa kustannuksia, tasaa myyntiä ja helpottaa resurssointia kaikissa toiminnoissa.

 

Pyydä tilannearvio

Portfolio House tarjoaa yrityksesi käyttöön valikoimahallinnan palvelut. Jos tunnistat yllä kuvatut haasteet, pyydä meidät paikalle tekemään tilannearvio.

Ismo Roponen